Communication La guerre des couleurs

Par Farah CHAABAN * Les spécialistes affirment que de toutes les formes de communication non verbale, la couleur est le moyen le plus rapide de transmettre un message. Réponse neurale déclenchée au niveau des yeux, mais aussi réaction biochimique et phénomène psychologique et cognitif se produisant dans le cerveau, la couleur traduit des pensées, formule des souhaits et symbolise des idées et des sensations. Vert – campagne et nature –, orange – jeunesse et dynamisme –, bleu – fidélité et fraîcheur – … les codes couleurs sont partout et influencent notre perception. Leur symbolisme est lié à la culture, mais aussi à des expériences personnelles. Des études marketing affirment que la couleur stimule la mémorisation et augmente la reconnaissance de la marque de 80 %. Ce qui expliquerait l’engouement des entreprises à adopter des couleurs dans leur identité visuelle. En effet, la couleur peut servir à une stratégie de différenciation et de communication d’un positionnement ou de l’identité d’une marque. C’est par la couleur qu’Apple a réussi à s’imposer sur un marché de l’ordinateur personnel saturé. De même, Fructis de la marque Garnier fut le premier à adopter un packaging vert dans un monde de shampooings habitué aux couleurs pastel. La prédominance de la couleur noire (sophistication) et argent (prestige) chez Jaguar montre que c’est une voiture de luxe, tandis que la couleur jaune (joie et vitalité) emblématique de la New Beetle de Volkswagen vise une cible jeune et dynamique. La marque étant un signe original et distinctif qui sert à différencier les produits ou services de son propriétaire des produits ou services concurrents, certaines marques revendiquent le droit d’usage exclusif d’une certaine couleur qui constitue l’un des éléments caractéristiques de leur identité visuelle. Les instances juridiques octroient très difficilement aux marques le droit de s’approprier une couleur, d’autant que la palette de couleurs disponibles est réduite. Mais, dans certains cas, une marque copieuse exploitant l’identité d’une autre marque peut se voir accusée de parasitisme et de concurrence déloyale. L’utilisation des couleurs est donc particulièrement significative dans le monde des affaires. Des recherches sur leurs effets sur le comportement du consommateur concluent que les couleurs, judicieusement adoptées, ont un impact positif sur les ventes. Mais ces études en psychologie et en marketing n’ont pas, à notre connaissance, évoqué l’effet de la « couleur » politique sur le consommateur et sur la stratégie de communication des marques. L’exemple le plus marquant de nos jours au Liban serait l’appropriation, par les différents partis politiques, d’une couleur caractéristique. La connotation supplémentaire et surdimensionnée que prennent les couleurs sur la scène libanaise pourrait influencer l’intention d’achat de certains consommateurs qui favoriseraient les produits dont la couleur symbolise leur penchant politique et dédaigneraient des marques affichant une couleur « rivale ». Les entreprises ont intérêt à tenir compte du risque que cette nouvelle dimension symbolique de la couleur peut avoir sur leur stratégie de communication non verbale. * Spécialiste en marketing – Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA