Marketing « Big Brother »… le retour triomphant

Par Marie-Hélène MOAWAD * Blogs, chatting, séries de télé-réalité où la toute dernière-née God or the Girl va jusqu’à suivre quatre jeunes aspirants à la prêtrise sommés à choisir entre la tentation d’Ève ou le couvent. Tous ces exemples illustrent un monde tissé d’illusions où nous glorifions l’hyperréalité. Notre société devient une société où virtuel et réel se côtoient. En effet, la quête de sensations et de nouveautés est ce qui caractérise notre époque postmoderne. Quête d’expériences, de voyages simulacres de l’authentique, de moments époustouflants d’intensité magique. Cette poursuite d’hyperréalité se retrouve à des degrés divers dans tous les pays et est plutôt une question de génération et d’époque que de situation géographique. Étymologiquement le terme « hyperréalité » désigne ce qui se situe au-delà de la réalité. L’artifice devient plus attrayant que la réalité objective. Nous surfons sur cette vague d’hyperréalité surtout depuis les années 60 grâce à un courant artistique initié aux États-Unis. Ce superréalisme consiste à reproduire la réalité avec la même exactitude sans chercher à l’interpréter. Des artistes tels Christo, Arman, Niki de Saint Phalle, César, Dallanegra s’inscrivent dans ce mouvement. Les œuvres hyperréalistes se distinguent surtout par une précision intensifiée des détails. Ce regard minutieux de la réalité renforce la vacuité des significations. En d’autres termes, l’hyperréalité tend à simuler une réalité qui n’est pas vraie, une copie plus parfaite que la réalité elle-même. L’art n’est qu’un champ parmi d’autres où se dégage cette tendance diluée à grande échelle dans la société, affectant ainsi nos valeurs, nos attitudes, nos sensations et notre vision du monde. C’est, d’après le sociologue français Jean Baudrillard, le fait de générer un réel sans origine ni réalité. Le marketing a récupéré cette tendance et a contribué à créer un nouveau consommateur « hyperréel ». Des enseignes comme l’Occitane, Nature et Découvertes, Disneyland, Las Vegas, le Parc Astérix sont autant d’exemples qui réenchantent le consommateur et qui représentent notre époque. Un pays qui a su embrasser cet axe à grande échelle est Dubaï. Une marina artificielle longue de 3,5 km est en cours de construction, des îles artificielles font de plus en plus partie du paysage de front de mer et une station de ski artificielle est désormais fonctionnelle depuis le 2 décembre dernier avec 6 000 tonnes de vraie neige ! Le faux et le vrai fusionnent créant ainsi un imaginaire réel. Si le courant hyperréel prend de plus en plus d’ampleur, c’est qu’il s’appuie sur le développement des technologies de l’information et de la communication et qu’il est exploité à des fins de marketing. On se demande donc jusqu’où les marketeurs vont pousser le concept et quelles en seront les retombées psychosociales ? En effet, toutes ces informations récoltées grâce à une technologie de plus en plus pointue (Internet, satellite, cartes à puce, vidéo de surveillance, etc.) et aux communications cyberspatiales sont susceptibles de nous asservir en tombant dans les mains d’un « Big Brother » créé, cette fois, par les gens du marketing. * Spécialiste en marketing - Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA