Par Jean-Jack Cegarra * Ce n’est pas par hasard que James Bond conduit une BMW, fume des cigarettes Philip Morris, porte une montre Omega et paye par carte Visa. Face à un environnement publicitaire de plus en plus saturé, les annonceurs cherchent de nouveaux moyens pour atteindre leurs cibles, de préférence dans les meilleures conditions d’exposition possibles. C’est dans ce contexte que s’est développée et structurée, ces dernières années, la technique du placement de produits, notamment dans les films et les séries de télévision. Cette pratique de communication, différente de l’achat d’espace publicitaire et du sponsoring, consiste à insérer des produits et des marques dans un film, mais aussi dans un programme télévisé, un jeu vidéo, un clip vidéo, voire un livre. Longtemps marginal, le placement de produits prend une place importante dans la stratégie de communication de certains annonceurs, et ce, dans de nombreux domaines (automobiles, montres, stylos, boissons, etc.). Outre ses intérêts marketing, le placement de produit est une technique financièrement intéressante pour les annonceurs et les producteurs. En effet, la plupart des placements ne font même pas l’objet de paiement, mais d’échange de produits ou de services entre annonceurs et producteurs. On distingue plusieurs techniques de placement. Le placement visuel fait référence à l’apparition du produit ou de la marque à l’écran. Le placement verbal est défini comme la mention de la marque dans le dialogue. La présence simultanée des deux placements (visuel et verbal) rend, bien sûr, la communication plus efficace. Mais les deux conditions d’un placement de produit pertinent sont sa proéminence et son intégration. La proéminence est la capacité du produit ou de la marque à attirer l’attention du spectateur. Les gros plans, les scènes où le produit est placé en situations inattendues ou incongrues sont autant d’occasions de mettre la marque en évidence. L’intégration est définie comme la capacité du produit ou de la marque à jouer un rôle dans le déroulement du film. Dans le cas d’une forte intégration, le produit est clairement identifié et devient même, parfois, un élément essentiel de l’histoire. L’un des meilleurs exemples d’intégration réussie est celui d’un modèle de lunettes de soleil de la marque Ray Ban dans le film Men in Black. Contrairement à la publicité qu’ils estiment souvent envahissante et agressive, les consommateurs ont une attitude plutôt positive face au placement de produits. Comme toute forme de communication périphérique, le placement a bien évidemment ses détracteurs qui en préconisent l’interdiction pure et simple. Mais la plupart des spectateurs trouvent cette pratique sympathique, voire légitime, et en prônent une liberté d’utilisation. La diffusion internationale grandissante des chaînes de télévision, via les satellites, rend la technique du placement de produits intéressante, car l’exposition est très largement internationale. Son efficacité réside essentiellement dans la qualité du ciblage, notamment par le choix des films en fonction des cibles auxquelles ils sont destinés. * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA