Marketing Choquer paie-t-il ?

Par Marie-Hélène MOAWAD * Les publicités à caractère choquant, c’est-à-dire ayant recours à la nudité, à la peur, aux croyances ou à l’utilisation de l’image de l’être humain de manière avilissante sont largement répandues au Liban et dans le monde. Ceci est compréhensible, car les publicitaires ont au mieux 30 secondes pour transmettre un message et pas n’importe lequel. Ils doivent persuader le consommateur de dépenser son argent et le pousser loin dans l’espace et dans le temps, du moment et du lieu où il voit la publicité à l’acte d’achat. Les consommateurs sont bombardés de messages publicitaires à longueur de journée : radio, affiches, revues, TV, etc. Inévitablement, ils ne font pas attention à la grande majorité de ces messages. Voilà pourquoi les publicitaires ont recours souvent et délibérément aux publicités qui offensent. En se distinguant de la sorte, ils ont la certitude d’attirer l’attention de l’audience et du coup de favoriser la mémorisation du produit ou de la marque. Cependant, et de plus en plus, des chercheurs sonnent l’alarme et appellent à la modération, les publicités trop offensantes pouvant nuire à l’image du produit et par là même aux ventes. Par exemple, il y a quelques années, aux États-Unis, la publicité de Benetton portant sur la peine de mort avait provoqué un tollé général, poussant une grande partie des consommateurs à boycotter la marque. Faut-il autoriser les publicités offensantes et à quelles conditions? Tout d’abord, il faut s’assurer que la publicité est en accord avec les valeurs importantes du pays. Par exemple au Liban, une publicité touchant aux croyances peut créer des réactions négatives. Ensuite il faut s’assurer qu’il existe une certaine cohérence entre le produit et le contenu de la publicité. Par exemple, les études sur le comportement du consommateur ont montré que plus une publicité à caractère sexuel vient en congruence avec le produit promu, plus les consommateurs ont tendance à mémoriser favorablement la marque. Ainsi, l’attrait sexuel d’une publicité est plus accepté pour la promotion d’un maillot de bain ou de sous-vêtements que pour une voiture. Enfin, il serait utile d’instaurer au Liban un organisme de vérification de la publicité à l’image du BVP (Bureau de vérification de la publicité) français. Cet organisme privé et indépendant des pouvoirs publics aurait pour fonction de veiller au respect des règles déontologiques. Il ne faut surtout pas oublier que pour s’incruster dans l’esprit du consommateur, les publicités doivent être avant tout créatives et non pas systématiquement offensantes. Dans une analyse des campagnes publicitaires efficaces effectuée par l’International Advertising Research Foundation de New York en 1991, on a trouvé que c’est « l’attirance », définie en termes d’esprit, d’humour, de plaisir esthétique et de pertinence, qui garantit le plus la réussite des ventes et une plus grande réminiscence. Un message à faire parvenir aux publicitaires... * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches et d’études doctorales de l’Esa