Marché de l’immobilier Quelles leçons tirer de la fermeture de Factory ?

La fermeture fin janvier 2004 du grand magasin Factory dans le centre commercial Mkallés 2001 est une mauvaise nouvelle pour les milieux de la distribution (commerçants, distributeurs et promoteurs) à Beyrouth. Pourtant à son ouverture en décembre 2001, Factory avait attiré plusieurs enseignes locales et internationales comme La Maison du disque ou Benetton. Un étage entier était spécialisé en produits cosmétiques et parfums. Les plus grandes marques mondiales (Clarins, L’Oréal, YSL, Lancôme, Biotherm, HR) y avaient un stand. Sur le modèle de l’ABC à Dbayeh, les 9 000 m2 du Factory étaient divisés en concessions, basées sur un prélèvement du chiffre d’affaires (de 15 à 20 %). Mais rapidement, les résultats n’ont pas été au rendez-vous. Le public s’est fait rare. La suite est une lente agonie. Comment expliquer cet échec ? Situé sur un axe important à la sortie de Beyrouth, le centre Mkallés 2001 n’a jamais véritablement connu le succès escompté malgré la présence de l’hypermarché Bou Khalil et du circuit des cinémas Empire. De 1999 à 2001, les débuts ont été calamiteux et le centre était presque vide. D’autre part, aucune grande enseigne locale ou internationale n’a accepté de s’implanter à Factory. Ce manque de locomotives capables de drainer une large clientèle a été fatal. Ensuite, malgré un bon emplacement, Factory n’a jamais trouvé son public, au contraire de Bou Khalil et du circuit Empire. Le grand magazin pensait qu’en copiant le concept de l’ABC qui a plus de 60 ans d’expérience, le succès allait suivre. Erreur ! Enfin, le concept des grands magasins « à la libanaise » ne séduit plus les consommateurs. Seuls ABC (Dbayeh), Metro et BHV sont de réelles réussites. La fermeture de Factory s’ajoute à celle de Concorde Galleria, JM Plaza Galleria et la quasi-fermeture de Verdun 732 Galleria (située au sous-sol du centre Verdun 732). Souvent, les propriétaires qui ont un vaste local ne savent pas quoi en faire. Ils pensent que le concept des concessions sera la meilleure solution pour rentabiliser leur investissement. Mais par manque de professionnalisme, ils échouent. Après l’échec de Factory, les fermetures à répétition au centre-ville et les débuts en demi-teinte de l’ABC Achrafieh et du Spinneys à Jnah, le commerce à Beyrouth traverse une période agitée. L’avenir s’annonce encore plus mouvementé et flou avec l’inauguration d’ici à 2005-2006 de plusieurs centres commerciaux : Centre Dora (BHV et Géant), Metropolitan City Center, Souks de Beyrouth, Beirut Mall à Chiyah, Carrefour à Dbayeh, Verdun 5 et Verdun 212. Les promoteurs sont entrés dans une course au gigantisme sans véritablement savoir si les Beyrouthins en ont vraiment besoin. Comment ces complexes commerciaux vont-ils s’imposer alors que la compétition sera de plus en plus forte et que le potentiel des clients va rester inchangé ?