Retrouvailles agitées pour deux vieux concurrents

Les Libanais ne sont pas (encore ?) de grands consommateurs de bière. D’où peut-être l’âpreté de la lutte pour la paternité de la célèbre mousse qui s’accrochera à leur moustache. Avec 4,5 litres par habitant et par an, contre 60 à 80 litres en Europe et au-delà aux États-Unis, le marché libanais est limité à 180 000 hectolitres environ par an, soit 20 % de moins qu’il y a cinq ans. La concurrence est donc rude pour le partage de ce gâteau, aujourd’hui dominé par Almaza, majoritairement détenue par la famille Jabre. «Notre brasserie se bat difficilement contre de nombreuses bières importées, appartenant souvent à de grandes multinationales aux gigantesques budgets marketing», explique Bernard Jabre, directeur général adjoint. Face à elles, Almaza utilise les armes de toutes les bières locales, l’argument de la fraîcheur. Car contrairement au vin par exemple, plus la bouteille est consommée rapidement, meilleure elle est. Le processus d’importation allonge forcément ce délai. Marque libanaise versus marques étrangères alourdies par 55 % de taxes douanières : pour le consommateur, le choix était relativement facile jusqu’à ce que Laziza décide de reconquérir le marché libanais, abandonné au début des années 1990, à la suite de la guerre. Brassée en Hollande Concurrents depuis le début des années 1930, Almaza et Laziza envisagent dans un premier temps de s’allier, mais le rendez-vous manqué a cédé la place à des passes d’armes par médias et panneaux publicitaires interposés. «Nous leur avons proposé de brasser leur bière, car la capacité de notre usine, rénovée à coup de 15 millions de dollars après des bombardements, est inutilisée à hauteur de 50 %. Mais Laziza a réclamé en échange des actions dans Almaza ce que nous avons refusé», dit M. Jabre. «Nous voulions une prise de participation dans Almaza équivalente à celle demandée par les Jabre dans Laziza», rétorque Joe Khawam qui a finalement décidé de tenter l’aventure seul, avec ses propres fonds «faute d’avoir obtenu le soutien financier des banquiers et des hommes d’affaires sollicités». Grâce à un accord avec l’un des plus importants brasseurs européens, Bavaria, qui accepte de la fabriquer en Hollande, Laziza est à nouveau vendue au Liban à partir de mai 1999. L’intention affichée par M. Khawam est de tester le marché avant de se lancer dans un gros investissement d’environ 15 millions de dollars pour construire une nouvelle usine au Liban. Mission réussie, selon Laziza, qui revendique une part de marché de 25 %, attribuant 60 % à Almaza et 15 % aux autres bières importées. Avec le lancement des bières Light et Strong, Laziza espère assurer 35 % des ventes totales. Guerre des slogans Le diagnostic est tout autre pour M. Jabre qui salue l’idée d’explorer de nouvelles niches commerciales – Almaza s’est de son côté lancée dans la bière sans alcool, notamment parfumée à la pomme et aux framboises – mais estime que cette orientation de Laziza provient de son incapacité à percer réellement sur le marché de la bière traditionnelle. Il reproche surtout à son concurrent des méthodes de communication «induisant le consommateur en erreur» et dénonce en particulier le slogan de Laziza, «Le premier au Liban». Almaza répond par «La seule brassée au Liban». S’il est vrai que Laziza est la première marque créée dans le pays, en 1931, le message n’est pas forcément perçu dans sa dimension historique, fait-il valoir, affirmant avoir déposé un recours auprès du ministère de l’Économie pour obtenir le retrait de cette mention. «Cette phrase figurait déjà sur les anciennes étiquettes, avant la guerre, sans que cela pose problème à Almaza», s’étonne M. Khawam selon qui elle sera tout de même remplacée par «Famous since 1931» pour mieux accompagner l’implantation de Laziza sur d’autres marchés. Le Liban représente pour l’instant 73 % des ventes, le reste étant réparti au Koweït, en Arabie séoudite, aux États-Unis... «Cette part devrait passer à 50 % en 2000, car nous sommes en négociations avec huit autres pays ce qui devrait augmenter nos ventes de 40 %». Almaza accuse par ailleurs le nouveau venu d’avoir cassé les prix pour pénétrer rapidement le marché, allant jusqu’à vendre à perte. Selon M. Jabre, cette stratégie a nui à tout le monde, Almaza ayant été obligée de suivre, dit-il. «En important de gros volumes à bas prix, Laziza a saturé un marché déjà en difficulté», poursuit-il. «Notre stratégie a toujours été la même : pratiquer dans la phase d’importation le même prix que si nous produisions déjà localement», répond le patron de Laziza. Contrairement à M. Khawam selon qui les investissements publicitaires accompagnant de part et d’autre l’arrivée de Laziza sur le marché ont entraîné une croissance de 10 % du marché global de la bière, M. Jabre affirme que le volume total des ventes est resté identique. «Nous avons dans un premier temps cédé 5 % de nos 66 % du marché à Laziza, avant de récupérer cette part ensuite», ajoute-t-il. Après ces débuts empreints d’animosité, les retrouvailles des deux concurrents devraient prendre une autre tournure si Laziza construit effectivement son usine. «La décision est prise, il s’agit désormais de déterminer quelle dimension lui donner», dit M. Khawam. À ce stade, le lieu retenu se situe dans la région de Kfardebiane, dans le Kesrouan. Et le marché de la bière libanaise prendrait un tout autre visage si Heineken renforce sa participation dans Almaza. «Heineken a prouvé depuis longtemps une capacité d’innovation qui force le respect».