Communication - Forte participation libanaise attendue au Mondial de la publicité francophone Première campagne de presse en faveur du français dans la pub

«Sky, My Husband». L’Association des publicitaires francophones (APF) libanais essaie de le dire avec humour : en version originale, «Ciel, mon mari», c’est mieux. Le couple adultère, une femme en premier plan, un amant derrière et la fameuse phrase sont l’une des variantes de la première campagne de presse de l’association déclinée en ce moment dans les médias. Conçue à titre gratuit par l’agence Leo Burnett et accueillie gracieusement aussi par les journaux et les magazines en langue française, elle a pour objectif d’inciter les annonceurs à utiliser pour leurs publicités la même langue que celle du support médiatique. L’examen de cinq numéros consécutifs de L’Orient-Le Jour par exemple montre en effet que 35 publicités sur 112 sont en anglais et cinq en arabe. Le recours croissant à l’anglais, langue des affaires, langue de la communication, n’est pas forcément payant, d’un strict point de vue commercial, tente de plaider l’APF. Si la langue de Shakespeare est comprise de la grande majorité des francophones, elle n’en demeure pas moins une langue fonctionnelle dépourvue d’une dimension importante, celle de l’attachement sentimental à une culture. Autant s’adresser aux francophones avec les mots qui les touchent le mieux, explique Ibrahim Tabet, président de l’APF. Et à ceux qui s’interrogent sur l’importance quantitative des francophones, il répond par les résultats d’études effectuées par l’institut Ipsos et l’Aupelf (Association des universités partiellement ou entièrement en langue française). L’anglais progresse certes à un rythme plus rapide, mais le français demeure prépondérant au niveau scolaire tandis que le taux de lecture de la langue de Molière est en hausse. Pour en convaincre les annonceurs, la campagne de l’APF présente donc un camembert mordu à 30,5 % seulement par l’anglais, le reste, c’est encore du fromage bien français, en tout cas en ce qui concerne le choix de la première langue étrangère. Délibérations à Beyrouth Afin d’éviter de ressembler à un combat d’arrière-garde, la défense de la francophonie a revêtu un nouveau manteau : celui de la promotion du pluralisme culturel, poursuit M. Tabet. C’est dans cet esprit que l’APF espère une forte participation libanaise au Mondial de la publicité francophone qui se déroule à Paris du au 12 au 14 novembre. Le jury est invité à Beyrouth pour délibérer, en prélude au sommet de la francophonie qui se tiendra dans la capitale libanaise l’année prochaine. Les récompenses seront décernées lors du Mondial placé cette année sous le thème de la «French Touche». Cette expression désigne à l’origine la musique électronique française qui a connu un essor incroyable depuis le début des années 1990, jusque dans les chasses gardées anglo-saxonnes. «Elle résume parfaitement la nouvelle orientation de la francophonie», dit M. Tabet. L’utilisation d’un mot anglais pour un événement francophone a pour but de montrer que le français représente davantage qu’une langue, il est le véhicule d’une culture riche, qui n’a pas peur du métissage, mais qui craint en revanche de susciter le souffle créatif si précieux pour les publicitaires. «Les agences libanaises n’utilisent pas le français pour leurs campagnes destinées au Golfe, c’est certain, mais l’exception culturelle libanaise, qui fait notre succès, est en grande partie due à notre francophonie». Grâce à leur ouverture culturelle, les agences libanaises ou d’origine libanaise détiennent ainsi une grosse part du marché publicitaire régional évalué à 1,5 milliard de dollars. Le Mondial organisé au prestigieux palais du Louvre, dans la nef du musée de la publicité et des arts décoratifs, sera l’occasion de vérifier la qualité de la créativité française et francophone, ajoute M. Tabet. À Paris, le stand libanais sera placé sous le thème du «Liban, pays des idées».