Un marché à la fois difficile et ouvert(photos)

Contre vents et marées, les Libanais boiront toujours du café. C’est pratiquement inscrit dans leurs gènes, tant mieux pour les professionnels. Néanmoins, la crise économique qui affecte le pays dans sa globalité ne reste évidemment pas sans effet sur ce secteur. De plus, les données économiques de ce dernier subissent actuellement des changements subtils. Prendre des parts de marché dans un pays où certaines sociétés locales sont implantées depuis longtemps représente un véritable défi pour les nouveaux venus, d’autant plus que la politique gouvernementale vise justement à protéger ces industriels locaux. Quelle concurrence pour des produits différents ? Il semble difficile de placer à un même niveau des produits aussi différents que le café turc, l’espresso ou le café américain. C’est sur ces distinctions que les professionnels se fondent pour attirer une clientèle à la fois commune et spécifique. «Je considère que le café Lavazza est à part, déclare Jean Redwanly, responsable de Lavazza chez G. Vincenti and Sons. Ce café est italien, il n’a rien à voir avec le café turc. Il est un peu cher et s’adresse à une certaine catégorie de la population. Je ne pourrais jamais concurrencer des professionnels qui sont sur le marché depuis 50 ans. C’est une question de mentalité plus que de concurrence. Et la crise n’arrange pas les choses». À l’inverse, pour implanter le café de Dunkin Donuts au Liban, les responsables ont dû partir de zéro et familiariser le public le plus large possible avec leur produit. «Avant de nous lancer, nous avons fait une étude qui indiquait que 75 % des gens ne savaient pas ce que c’est qu’un “donut”, explique Christine Assouad Sfeir, directrice de Meeting Point, représentant de Dunkin Donuts. Aujourd’hui, on ne peut plus dire la même chose. Que ce soit pour le “donut” ou le café américain, nous avons vraiment créé un marché et cela a pu se faire parce que le profit immédiat n’est pas notre objectif. D’autres concurrents proposent des “donuts”, mais il est très difficile d’atteindre notre qualité avec nos prix, sans avoir le volume de vente que nous avons obtenu. La concurrence ne me fait donc pas du tout peur. D’abord, il y a suffisamment de clients pour tout le monde. Ensuite, nous sommes les seuls à proposer cette combinaison de donuts-café. Il est très rare de voir des gens prendre un café sans un “donut” et vice versa. Et puis, la plupart des concurrents proposent des espresso et des Capuccino. Nous comptons bientôt proposer nous-mêmes des Capuccino, des espresso, des cafe latte, mais nous resterons les seuls spécialistes du café américain». La spécialisation représente donc un argument percutant, mais à double tranchant, pour les importateurs. La politique de promotion joue elle aussi un rôle essentiel, que ce soit pour les importateurs ou les producteurs locaux. «Notre société n’a jamais misé sur une forte campagne publicitaire, à la différence de certains de nos concurrents, explique Denise Safa, directrice de la société Super Brasil. Un marketing très actif permet de rentrer dans le plus petit magasin du Liban-Sud. D’autres ouvrent des points de vente spécialisés. Nous lancerons une campagne importante pour lancer le café Bon Brasil et pour faciliter sa distribution. Mais chez nous, la qualité de notre café suffit à le vendre. Nous avons juste besoin de rappeler de temps en temps aux clients que nous sommes là». Le prix, une donnée décisive Il n’en demeure pas moins qu’en tant de crise, beaucoup de professionnels jouent sur leurs prix afin de se faire une place au soleil. Cette baisse ne peut que rarement être pratiquée sans nuire à la qualité du produit. «La concurrence se fait au niveau des prix aujourd’hui, poursuit Denise Safa. Plus ces prix baissent, plus le marché s’élargit. Mais il demeure que même si un café est le moins cher du marché, mais qu’il n’est pas bon, les gens ne l’achèteront pas. Les Libanais aiment trop le café pour s’en priver ou pour en consommer de mauvaise qualité. Nous essayons donc de produire un café meilleur marché et de bonne qualité en réduisant nos marges, mais nous maintenons la qualité en priorité». L’argument est le même chez Lavazza qui persiste à maintenir des prix relativement élevés pour une clientèle ciblée. «Le café que nous proposons est cher parce qu’il est de qualité, explique Jean Redwanly. Mais nous devons aussi supporter le coût des taxes qui varie entre 15 et 40 % selon que le café est moulu ou non. Ces taxes sont très élevées et nous handicapent face à la concurrence, même si nous essayons de ne pas trop les répercuter sur nos prix de vente». Néanmoins, dans ce contexte économique difficile, certains recherchent d’autres solutions. «Les taux de douanes sur l’importation de café moulu ont triplé en deux ans, passant de 3 % à 10 %, précise Christine Assouad Sfeir. Nous ne pouvions pas hausser nos prix en contrepartie, alors nous avons opté pour une autre solution. Ces taux ne sont pas aussi élevés pour le café en grains dit vert ; c’est pourquoi Dunkin Donuts a décidé de confier la torréfaction de tout son café pour le Moyen-Orient à une société libanaise, qui travaille selon les formules de Dunkin Donuts. Une fois par mois, cette entreprise envoie un échantillon à la maison-mère pour vérifier que le procédé respecte bien les normes. Cette société travaillera bientôt pour le café Dunkin Donuts en Afrique». La nécessité de législations claires Comme beaucoup d’industriels libanais, les spécialistes du café sont enfin confrontés à un vide légal et normatif. Si l’état intervient dans une certaine mesure, ce n’est pas toujours de la bonne manière ou même suffisamment. «Il est dommage que l’état n’aide pas plus les nouveaux investisseurs qui souhaitent s’implanter au Liban, regrette Christine Assouad Sfeir. Évidemment, le gouvernement a d’autres priorités, mais il est important de définir ce que l’on veut faire du pays. S’il doit être touristique, il faut faire un effort en ce sens et que les choses soient claires. Au quotidien, nous ne savons pas exactement quelles sont les normes gouvernementales requises». Néanmoins, le gouvernement essaie d’appliquer une surveillance stricte pour contrôler la qualité de la production locale. «Nous avons souvent la visite de contrôleurs du ministère du commerce, raconte Denise Safa. Ils descendent à l’improviste au dépôt pour vérifier que nous n’ajoutons pas d’arômes artificiels, comme cela se fait souvent, ou que nous ne mélangeons pas les grains. Auquel cas nous n’aurions pas le droit de porter la mention “café purement brésilien”. Néanmoins, ce contrôle n’est pas encore suffisant». Une nouvelle fois, les professionnels appellent le gouvernement à l’aide, afin de mettre en place un environnement commercial et industriel sain et efficace. Espérons que cette intervention ne se fera pas trop attendre et qu’elle se pratiquera de façon optimale.