La publicité doit-elle préférer la presse ou la télé ?

L’une des tables rondes de la journée d’hier a été consacrée à l’examen des avantages comparatifs de la presse et de la télévision en matière de support publicitaire. Le débat a été animé par Gebran Tuéni, président du quotidien an-Nahar. Il opposait le président de l’Association mondiale de la presse, Roger Parkinson, au président de Future TV, Nadim Munla. Au nom des quelque 18 000 organes de presse qu’il représente à travers le monde, Roger Parkinson a tenté de convaincre son auditoire de la qualité du support papier qui demeure incontournable selon lui, même si la tendance à la globalisation des campagnes publicitaires a tendance à favoriser la télévision. À l’appui de ses dires, M. Parkinson a présenté le résultat de plusieurs études de cas qui démontrent les qualités de la presse. Celle-ci a été jugée « plus crédible, plus précise, plus utile, plus intellectuelle dans son approche, dont le contenu est plus facile à retenir », selon une étude réalisée au Japon. M. Parkinson argumente en outre que la publicité qui paraît dans la presse a souvent plus de chance d’être retenue que celle qui paraît sur les écrans. Ce à quoi Nadim Munla a répondu que la télévision est par excellence un média de masse. Et de rappeler une évidence : pour acheter la presse, encore faut-il savoir lire. Or, dans les pays en voie de développement, le taux d’analphabétisme est souvent élevé et la circulation des journaux assez faible. C’est pourquoi il estime que la presse dans le monde arabe reçoit une part des dépenses publicitaires plus élevée qu’elle ne le mérite. Et de citer des chiffres qui montrent une nette domination de la presse, par rapport à l’audiovisuel, dans le partage des dépenses publicitaires, à quelques exceptions près. En Jordanie, la presse reçoit 60 % des dépenses publicitaires contre 31 % à l’audiovisuel ; en Égypte, les proportions sont de 63 % pour la presse et 37 % pour l’audiovisuel ; en Arabie saoudite, 84 % pour la presse et 6 % pour l’audiovisuel. Cette part passe en fait à 27 % pour la télé si on inclut les dépenses consacrées aux chaînes panarabes qui sont aux trois quarts orientées vers le marché saoudien. Nadim Munla explique ce paradoxe par le fait que les coûts d’une campagne télévisée sont plus élevés et accuse implicitement les agences de privilégier l’aspect prix à l’efficacité. Si chacun a prêché pour sa paroisse, tous sont quand même tombés d’accord sur un fait : les deux médias sont complémentaires ! S.R.