L’efficacité de la pub en ligne

En complément des médias classiques ou utilisé en média principal, l’Internet est pertinent pour répondre à toutes stratégies de communication, de développement de l’image de marque en passant par la fidélisation du consommateur. Le Web est devenu un média aussi important, pour les agences et leurs clients annonceurs, que la télévision. Une avancée rapide et prometteuse. La pénétration d’Internet dans les foyers et le temps passé par les internautes sur le média sont en constante progression, et l’audience représente des centaines de millions de personnes. Par la diversité des modes d’expression proposés (publi-information, vidéos, l’Internet offre de nombreuses possibilités pour développer l’image de marque d’un produit ou d’une entreprise et lui associer des valeurs d’innovation. Le Net permet de faire réagir les consommateurs au bon moment, selon qu’ils se trouvent sur leur lieu de travail, à leur domicile ou à l’université. Les messages peuvent être adaptés en conséquence et l’annonceur gagnera ainsi en pertinence, pour une plus grande efficacité. En terme de fidélisation, le Net permet de mettre en place des programmes s’adressant à des cibles précédemment identifiées comme réceptives (questionnaires de satisfaction, bases de données qualifiées). Toutefois, l’univers des internautes doit être défini ; préciser de quoi l’on parle : quelles sont les fonctions d’Internet concernées, quelle est la période de référence considérée, quels sont les lieux de connexion ou les moyens d’accès pris en compte (ordinateur, WebTV, WAP, assistants personnels...). La communication interactive Internet confère une nouvelle dimension à la communication, qui n’est alors plus purement fonctionnelle et informationnelle mais devient une réelle «expérience». Ce média est par définition interactif, c’est-à-dire qu’il permet d’engager avec chaque internaute une relation privilégiée. La publicité ressemble à un jeu vidéo, l’internaute peut zapper, choisir, loin de subir l’invasion des publicités. «L’interactivité et la mobilité ont ajouté une nouvelle dimension aux médias et à leur influence dans la communication marketing, souligne Aldo Chaaya, directeur général de Bates Levant. Le consommateur accepte aujourd’hui l’Internet comme moyen de communication. De ce fait, un nouveau type de communication commerciale basée sur la publicité interactive a émergé, associant la publicité traditionnelle aux technologies de l’information. Les dépenses pour la publicité en ligne, qui n’est qu’une forme de communication interactive parmi tant d’autres, ont atteint, selon les estimations, plus de 5 milliards de dollars au cours de l’année 2000 à travers le monde. Selon les prévisions, ce chiffre pourrait dépasser 45 milliards de dollars d’ici à 2005. Étant donné que ces montants ne représentent approximativement que 10 % de l’ensemble des dépenses publicitaires, il y a des raisons de croire que ce chiffre est appelé à augmenter, d’autant que consommateurs et promoteurs reconnaissent aujourd’hui les avantages de la publicité interactive. Parallèlement, les médias interactifs accroissent de manière considérable les objectifs visés en communication marketing. À titre d’exemple, et contrairement à la publicité traditionnelle, un média interactif ne se contente pas seulement de fournir l’information, mais peut prendre une commande et, dans le cas où son produit ou service pourrait être numérisé, il pourra même les acheminer. Nous estimons que tout ce qui est désormais connu et pratiqué en matière d’influence des médias traditionnels sur la communication commerciale est applicable aux “nouveaux médias” dans certaines circonstances appropriées». Un média aux spécificités uniques Le média Internet permet de renforcer l’efficacité des messages passés dans les grands médias, mais aussi de toucher des cibles différentes et de leur délivrer des messages spécifiques. L’Internet permet de faire des internautes de nouveaux consommateurs de produits. Lorsqu’un internaute clique sur une publicité en ligne, il est immédiatement mis en relation avec le site de la marque, sur la page du produit à vendre. Il n’existe quasiment pas de décalage entre l’exposition du message et la prise de connaissance approfondie du produit ou l’acte d’achat (contrairement par exemple au média télévision où la cible n’est pas directement en contact avec le produit au moment où elle regarde la publicité). Internet offre une diversité unique de moyens d’expression, innovants et multimédias, qui permettent de répondre de différentes manières aux objectifs de communication. La publicité en ligne obéit aux mêmes principes que la vente à distance, mais il faut des astuces et une technologie de pointe pour rendre le prospect actif. Une campagne en ligne peut avoir deux objectifs : augmenter le nombre de visiteurs sur une page ou sur un site et générer de la notoriété. Le premier se mesure par le taux de clics alors que le second objectif n’est pas tout à fait mesurable. Et l’efficacité d’une campagne est évaluée d’après le trafic mesuré site par site et page par page. Des outils de suivi de campagne permettent de mesurer précisément la transformation des clics en actes d’achat. D’autres moyens de mesure permettent de comptabiliser les pages vues et les visites. Il est possible de capitaliser sur des créations publicitaires déjà utilisées sur d’autres médias, comme par exemple un spot TV, que l’on peut diffuser sur le Net. Internet permet aussi de développer des créations inédites et d’engager alors une relation originale avec l’internaute. C’est également un média qui permet une grande souplesse dans la gestion des campagnes : délais courts de mise en œuvre où la création des supports de communication et la mise en place du média planning prennent quelques jours ; optimisation permanente, car en fonction des résultats obtenus en cours de campagne, il est possible de mettre en avant les créations qui fonctionnent bien et de supprimer les autres ; évaluation des performances avec les outils de «tracking» qui permettent de délivrer des résultats de campagnes en temps réel ; frais de production réduits, car le temps passé à la création des messages et à leur production est moins important qu’en publicité traditionnelle. La carte du « one to one » Le Net permet un ciblage plus précis que les médias classiques et une forte interactivité avec le consommateur. Le ciblage est une caractéristique essentielle pour comprendre l’enjeu de la publicité sur Internet qui convient parfaitement pour des marchés de niche : la promotion de Coca-Cola sur Internet n’a aucun intérêt par exemple. Puisque c’est l’internaute qui, par définition, se rend sur le site, il ne peut être que réceptif au message de l’annonceur. Internet ouvre la voie du marketing dit «one to one», c’est-à-dire parfaitement adapté au profil des consommateurs. Néanmoins, les cibles des internautes ne sont pas aussi vastes que celles de autres médias. La population des internautes est particulièrement définie, selon les différents critères de sexe, d’âge, de revenus, etc. Ce qui implique que de nombreuses cibles manquent : la ménagère de moins de 50 ans ne représente qu’une faible part des internautes. De même en ce qui concerne les personnes âgées. Aux USA, le problème est en passe de se résoudre puisque la population de surfeurs s’approche graduellement de la population globale. De plus, certains annonceurs n’hésitent pas à attirer certaines cibles peu présentes sur le Net, en constituant des services qui leurs sont réservés. Ainsi, Procter & Gamble sponsorisent-ils des sites sur les jeunes parents, ce qui aboutit à créer un trafic de jeunes femmes avec enfants en bas âge. Devenue un passage obligé pour les annonceurs, la publicité en ligne est considérée comme une poule aux œufs d’or et les bons spécialistes de la pub en ligne risquent d’accumuler des recettes publicitaires vertigineuses.