La culture pub

L’importance de la publicité croît sans cesse dans la société moderne. La publicité, qui utilise les médias comme support, est devenue une puissante force de persuasion qui façonne les attitudes et les comportements dans le monde d’aujourd’hui. Le domaine de la publicité est extrêmement vaste et varié. En termes généraux, bien sûr, une publicité, appelée anciennement «une réclame», est simplement une annonce publique en vue de transmettre des informations, d’attirer la clientèle ou de susciter une certaine réaction. Cela veut dire que la publicité a deux objectifs essentiels : informer et persuader. La publicité informe de la disponibilité de nouveaux produits ou de nouveaux services raisonnablement désirables ainsi que des améliorations apportées à ceux qui existent déjà sur le marché. Elle aide les consommateurs à prendre des décisions bien informées et prudentes. La publicité se différencie également selon le public qu’elle vise. En conséquence, celle qui s’adresse, par exemple, aux enfants pose des problèmes techniques et moraux substantiellement différents de celle conçue pour des adultes bien informés. Porteuse des valeurs d’une culture donnée, elle agit comme un miroir. Elle est le reflet de l’air du temps. L’efficacité publicitaire La bonne pub allie rêve et rigueur, esthétique et efficacité, ravissement et précision. En général, plus l’image publicitaire renvoie à une image connue du monde réel, plus facilement on s’en souviendra. La publicité qui s’appuie sur des éléments déjà croisés dans la vie quotidienne attire et rassure le consommateur. Le luxe de la publicité est de continuer de surprendre même quand on a l’impression d’avoir déjà tout vu. «Les trois conditions pour une publicité efficace sont l’originalité du concept, la séduction et la pertinence du positionnement, indique Ibrahim Tabet, président de «Stratégies». L’originalité est la base de toute différenciation. Pour séduire, la publicité doit avoir une valeur ajoutée émotionnelle, telle que l’humour. Enfin, elle doit être pertinente, car en adéquation avec l’identité de la marque et les motivations des consommateurs». La publicité s’efforce de révéler l’âme des produits qu’elle se propose de promouvoir. La publicité exerce un impact indirect mais puissant sur la société par son influence au sein des médias. «Une bonne campagne capable de vendre un produit est constituée de plusieurs éléments, affirme Karim Nakhlé, directeur général de Publirizk advertising & marketing: l’étude du marché définit la cible du produit selon l’âge, le sexe et la classe sociale ; la créativité permet de présenter l’image du produit ; le plan média sert d’outil nécessaire pour cibler la clientèle ; et le choix des médias assure les meilleurs prix. Cette philosophie a permis à notre agence d’assurer des campagnes extrêmement créatives et séduisantes, tout en garantissant d’excellentes ventes pour les marques représentées». Les consommateurs sont devenus avertis et exigeants dans le même temps que la concurrence, la guerre des marques bat son plein. L’idée de marque fonde le lien rationnel et émotionnel qui va unir le produit au consommateur. Elle est au croisement de l’essence de la marque et d’une aspiration du consommateur, elle-même tirée de l’observation de ce dernier et de l’analyse de ses attentes. La star de la consommation sera le produit ou service qui saura se placer au-dessus des autres et mieux communiqué. «Notre fonction est d’aider les clients à bâtir leur marque et leur image et à se doter d’une marque forte, souligne Ibrahim Tabet. Il peut sembler paradoxal de privilégier l’idée créative par rapport à la stratégie marketing. La publicité n’est pas un art pour l’art mais a un objectif commercial axé sur la vente ou sur la construction d’une image de marque à long terme». La méthode consiste à attribuer à la marque les cinq traits qui font la personnalité de tout être : son nom (qui elle est), son physique ( ce qu’elle fait ou sa valeur objective), son caractère (ses attributs psychologiques, ce qui la fait aimer), son style (ce qu’elle paraît), son âme (le rôle qu’elle joue dans la société). Selon le but de la campagne, la priorité sera accordée à l’un ou l’autre de ces attributs. Si la priorité est donnée au physique, elle conduira à une campagne compétitive et d’affrontements. Si l’on focalise sur le nom, il faudra faire de sorte que celui-ci vienne en premier à l’esprit du consommateur. La nouvelle publicité En s’appropriant le vocable «communication», l’industrie publicitaire signale l’élasticité de son nouveau champ professionnel. Un glissement sémantique s’opère aujourd’hui entre publicité et communication ; la nature de l’activité publicitaire et sa position dans nos sociétés évoluent. «Une agence de publicité crée, planifie et s’occupe des activités de communications, précise Eddy Azzam, directeur général de H&C Leo Burnett-Levant. Les agences doivent se spécialiser car les règles du jeu ont changé. L’agence de pub doit faire partie d’un réseau qui comprend des sociétés indépendantes et chacune spécialisée en un métier lié à la publicité et à la communication». La publicité n’est plus ce qu’elle était. Elle fédère aujourd’hui des activités effectuées auparavant de manière relativement autonome : diversification accrue de l’activité, essor des grands groupes, recherche d’une dimension internationale pour satisfaire des clients de plus en plus cosmopolites. Aujourd’hui, les annonceurs attendent d’une agence une valeur ajoutée stratégique avant toute création. Pour cela, trois acteurs font surface dans le processus publicitaire : l’annonceur, l’agence et l’entité devenue indépendante, le média. Le premier passe commande d’un service au deuxième, lequel le conseille, conçoit le message et l’aiguille vers le troisième dont le rôle est d’assurer la promotion et de vendre l’espace publicitaire d’un média ou d’un groupe de médias en particulier. De leur filiation avec un groupe mondial, les agences ont gardé l’essentiel, à savoir une certaine idée de la communication fondée sur une méthode. «On parle de Grey en tant que professionnel de la communication et non pas uniquement pour des activités publicitaires. Le Groupe Grey Worldwide, composé de 12 sociétés spécialisées, offre tous les services relatifs à l’ensemble des solutions de communication, une discipline qui va plus loin que la publicité, indique Wassim Rizk, directeur général de Grey Worldwide Beyrouth. L’apport de la société mère est important en cas de support, de partage d’expérience et d’informations. Le groupe dispose de plus de 450 bureaux sur différents marchés qui partagent leur expérience et leur savoir». La publicité hors médias On n’a que trop tendance à limiter l’univers publicitaire à ce qui se passe dans les grands médias. Or, si ces derniers (presse, radio, télévision, cinéma, affichage) ont pesé particulièrement lourd dans la croissance des dépenses publicitaires, ce n’est plus le cas aujourd’hui. La chute des investissements dans les grands médias a fait découvrir le poids du secteur dit «hors médias», dont la croissance est très rapide. Ce secteur hétéroclite regroupe des activités aussi diverses que la promotion des ventes, la promotion sur le lieu de vente, le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques, la communication institutionnelle, le lobbying. «Si un client (marque) ne fait que de la promotion pour augmenter ses chiffres, il ne pourra pas bâtir une image de marque. Une agence respectable doit savoir conseiller son client et gérer le budget de façon à ce que les deux objectifs soient atteints», conclut Eddy Azzam.