L’affluence des « Super M »

Dans le contexte actuel, les habitudes de consommation se sont fortement modifiées, entraînant un changement parallèle dans le paysage commercial. Face à des petits commerçants isolés et à la fermeture de plusieurs supermarchés, longtemps leaders du marché, de nouveaux hypermarchés consolident leurs axes de développement. Les structures du marché se sont fortement modifiées au cours de l’année. Repositionnement géographique et expansion pour certains, fermeture ou faillite pour d’autres. Les Coopératives du Liban ont connu de graves difficultés financières, avec des dettes atteignant 58 millions de dollars. Les Coop, qui étaient détenues par 25000 actionnaires, seront désormais gérées par un groupe séoudien. Le cas des Coop, qui réalisaient 220 milliards de LL de chiffre d’affaires par an, ainsi que celui de nombreux fonds de commerce qui ont été secoués ces dernières années, ouvre la voie à de multiples suppositions : baisse des ventes, subventions publiques, réduction des marges, mauvaise gestion ou augmentation en flèche des dettes aux fournisseurs ? Finalement, dans un contexte d’instabilité permanente, quelle serait la principale clé de réussite ou du moins de survie d’un hypermarché ? «La qualité est très recherchée par le consommateur libanais, mais étant donné que le pouvoir d’achat est en baisse, il faut s’adapter continuellement au panier du consommateur, afin de rester compétitif, affirme Michel Abché, directeur général de la société Admic SAL (BHV/Monoprix). La tendance est donc à offrir des produits de qualité à des prix accessibles. Mais il faut également être créatif en introduisant des promotions par exemple, ou en offrant une gamme variée de services. Toutefois, pour progresser et poursuivre un développement continu, la stabilité est essentielle. Les nouvelles lois douanières appliquées de manière brutale ne permettent pas la planification d’un développement à long terme. Vient s’ajouter à cela le problème de la nouvelle taxe sur la valeur ajoutée (TVA) prévue à l’horizon 2002. Une réduction des taux douaniers est essentielle avec l’introduction de la TVA. Cette modification majeure ne doit pas s’appliquer sans ménagement mais, par contre, sur une période déterminée pour permettre au consommateur de s’adapter à un nouveau rythme de consommation. La vie sera-t-elle encore plus chère ? Dans l’état actuel, la réponse est positive». Esthétiquement correct Aujourd’hui, les hypermarchés viennent remplacer les petits commerces, même si souvent les consommateurs parcourent plus de kilomètres pour faire leurs courses. Les petits commerces de famille ont été confrontés à un phénomène nouveau qui s’explique par la conjonction de plusieurs facteurs : la création d’hypermarchés et de centres d’achat, le besoin des consommateurs d’obtenir un assortiment de produits de base à des prix compétitifs. En juin 1999, l’enseigne française Monoprix est lancée sur le marché libanais. Aujourd’hui, Monoprix consolide ses acquis accumulés depuis l’ouverture. Les causes de ce phénomène sont multiples : les clients ont un choix de plus en plus vaste, mais de moins en moins de temps pour faire leurs courses. Monoprix décide d’orienter sa politique pour privilégier le bien-être des consommateurs au quotidien : éviter les va-et-vient dans divers magasins, les embouteillages, assurer la qualité des produits. «L’idée de départ était de réunir sous un même toit les différents besoins du consommateur libanais, explique Michel Abché. Bien que l’emplacement ait été l’objet de vives critiques au départ, le site dans la région de Jnah est aujourd’hui, facilement, accessible par trois voies rapides. Il fallait faciliter et résoudre l’acte d’achat, en créant un espace agréable et en misant sur un projet unique en son genre au Liban». Ainsi, l’ouverture du grand magasin BHV sera vite suivie par celle du Monoprix pour offrir une vaste panoplie de produits et services de qualité. «Le Monoprix est un supermarché de centre-ville, très adapté à une clientèle qui recherche la qualité à des prix accessibles, poursuit Michel Abché. Il est vrai que l’enseigne est française, mais c’est la société libanaise Admic SAL qui a fait une étude de marché afin d’adapter les produits au profil des consommateurs libanais, avec une liberté de la part du franchiseur. Prochainement, un nouveau centre d’achat BHV/Monoprix ouvrira à Dbayeh. Aussi, avec Casino, le géant de la grande distribution, la société Admic cherchera très bientôt à introduire un nouveau concept d’hypermarchés, encore inexploité sur le marché». Ainsi, le succès du projet confirme le fait que faire ses achats dans un hypermarché engendre plus de plaisir qu’acheter les mêmes provisions à 500 mètres de chez soi dans un supermarché du coin. Désir d’autant plus renforcé par l’ouverture de restaurants. «Le restaurant “Hippopotamus” et le “McDonald’s” permettent de rendre la visite plus agréable», explique Michel Abché. Le concept gagnant Face au regain des hypermarchés, Monoprix décide de jouer la carte de la modernisation: l’esthétisme, un style nouveau, le recours à la publicité et l’implantation renforcée. Ainsi le concept et le succès quasi immédiat de Monoprix a, dès sa création, séduit un grand nombre de consommateurs libanais. Le Monoprix est un projet audacieux. À l’écoute du client, avec une réelle volonté d’entreprendre, le Monoprix veut bâtir un concept fort et une identité propre, connue et reconnue par tous les clients. Le client y découvre continuellement de nouveaux produits. C’est un des facteurs-clés du succès de Monoprix. Le choix des rayons est un avantage de taille, avec au Monoprix Achrafieh, un rayon textile, par exemple. Dans notre société, les consommateurs se sont habitués à trouver toute l’année en rayons des fruits et légumes qui n’étaient auparavant disponibles qu’à certaines périodes de l’année. Dans les supermarchés, la palette des produits proposés est plus large qu’ailleurs. Lors des fêtes de fin d’année, certaines productions de contre-saison sont même expédiées par avion afin d’arriver à l’heure sur les rayons. Ainsi, Monoprix offre à la clientèle, en quête d’un nouvel art de vivre, des produits plus raffinés à moindre prix. La société Admic SAL révolutionne le concept d’achat au Liban, en développant une politique de créativité en se dotant de marques propres : Monoprix Gourmet, Monoprix Bien vivre… Afin d’assurer la garantie de la fraîcheur de ses produits, Monoprix met en place la puce fraîcheur sur l’ensemble des produits frais de ses marques (Vite prêt, Bio, Bien vivre, Exotique, Gourmet). Cette puce est programmée selon les différents produits en fonction de la durée de vie de chacun (date limite de consommation ou DLC). Celle-ci témoigne également du respect de la chaîne de froid. Très souvent, le consommateur revient d’un hypermarché plus chargé que lorsqu’il rentre d’un supermarché. Bien sûr, les très grandes structures commerciales incitent aujourd’hui au stockage : savons offerts par trois, sucreries proposées par paquets de quatre, éternels barils de lessive vendus par deux, conditionnement par lots. Mais, avec un pouvoir d’achat en baisse continue, acheter en grosse quantité dans le but de réaliser des économies est chose courante. «Le Monoprix introduit souvent de nouveaux produits promotionnels en informant le consommateur des qualités et de l’utilité des nouveaux produits tout en évitant cependant de trop le harceler pendant ses achats», déclare Michel Abchée. En parallèle, une nouvelle habitude de consommation se développe avec le concept de supermarché à domicile. De quoi faire réfléchir sur le développement d’un service parallèle visant à mieux servir le consommateur et pour une issue de survie. Plutôt que de se déplacer en automobile, on peut aujourd’hui se faire livrer à domicile un service en général gratuit à partir d’un montant minimum d’achat. Faire ses courses sur Internet n’est pas encore satisfaisant. Certes, le consommateur n’a pas à se rendre en voiture à l’hypermarché, mais il reste délicat de choisir de bons produits frais ou de l’habillement sur un écran d’ordinateur. Enfin, pour faire vivre un quartier, rien ne remplacera les achats de chez les petits commerçants du coin.