La nouvelle génération du prêt-à-offrir

Les nouveaux concepts des listes multi-enseignes créent désormais l’unanimité parmi les jeunes couples d’aujourd’hui. Répondant à leurs priorités, les listes de mariage nouvelle génération viennent à point pour qui veut entamer la vie à deux, sans fausse note ni fausse route. La liste de mariage se propose d’aider les jeunes couples à s’installer. «L’idée de la liste de mariage n’est pas nouvelle en soi, explique Dany Hitti, directeur du Cercle Hitti. Elle existe depuis des siècles. Elle est née avec la notion même de mariage. Le mariage est un grand changement dans la vie d’un couple. C’est le commencement d’une nouvelle vie, une aventure en soi: changement de domicile, réaménagement d’un intérieur et d’un extérieur. Ainsi, nous avons mis en œuvre un service personnalisé répondant aux attentes de chaque couple pour les accompagner dans les préparatifs de leur vie à deux. Chaque client a son propre style de vie, et c’est au Cercle Hitti d’en faire une réalité. La “Liste Alliance” est née, suite à une réelle demande de la part de nos clients. En effet, les jeunes mariés ne désirent plus seulement déposer une liste des objets qu’ils souhaiteraient recevoir en cadeau. Ils souhaitent également être conseillés et suivis par des professionnels, dans la création de leur intérieur, et ainsi permettre à leurs proches de faire un peu partie de leur vie à deux. Pour répondre à ce besoin, il faut diversifier son activité et non pas uniquement vendre des articles de décoration pour la maison. C’est ce que nous essayons de faire en proposant non seulement des meubles ou des articles de décoration, mais aussi et surtout un style de vie. En créant la “Liste Alliance”, nous avons voulu accompagner les jeunes mariés dans cette aventure, les soutenir et les conseiller au mieux, pour que cette étape se déroule en douceur». Traditionnellement composée de vaisselle, d’articles ménagers, de linge de maison, la liste de mariage se doit d’offrir désormais un choix plus étendu. Comme l’explique Walid Hanna, directeur de 1000Mabrouk, «les jeunes couples ont aujourd’hui des goûts qui diffèrent des besoins devenus obsolètes, des générations précédentes. Ils ont de nouvelles priorités, comme effectuer un voyage pour garder les beaux souvenirs toute une vie. Avant d’acheter un plat en argent, ils pensent au lit pour dormir ou aux luminaires». Virer au luxe accessible Les arts de la table resteront indéniablement présents dans la vie d’un jeune couple. Afin d’offrir des produits adaptés aux nouveaux besoins, les grandes griffes, label de confiance pour les mariés, suivent l’évolution. «Dans le passé, les fabriques du luxe ne s’adressaient qu’à une catégorie restreinte de consommateurs ou à quelques privilégiés qui avaient les moyens de répondre à leurs offres à partir d’un seuil minimum de fortune, explique Lutfallah Manasseh, directeur des Éts Manasseh. Aujourd’hui, la science des marques est de se rendre accessible, et elle se dirige vers la satisfaction des jeunes couples. De là où le luxe se distinguait par la rareté de sa production et l’intimité de sa destination (la classe nantie), les créations répondent aujourd’hui aux besoins de produits simplifiés, réalisés en grand nombre par des marques traditionnelles prestigieuses acceptant une déclinaison limitée de certains articles, tout en maintenant un niveau de qualité très rigoureux. Ainsi, certaines marques ajoutent à leur gamme traditionnelle une gamme nouvelle qui ne se démarque pas de la première mais l’enrichit bien au contraire. Cette diversification répond aujourd’hui aux attentes des jeunes couples. C’est la création de produits nouveaux, s’inscrivant dans la même recherche du beau et du distinctif, cependant moins uniques et donc plus accessibles. Le meilleur exemple en est la célèbre cristallerie de Baccarat. Plus que deux fois centenaire, et ne se départissant jamais de la confection artisanale qui fait sa réputation, elle a su perdurer dans le domaine du cristal haut de gamme en alliant des produits simplifiés à ses créations traditionnelles. L’orfèvre de renom Christofle est à la fois un très bon porcelainier, un excellent cristallier et un producteur de linge de table de grande qualité à des prix très abordables. Lalique a complété sa gamme par une ligne bijou, pour donner plus d’éclats aux nouvelles mariées». Le concept gagnant La révolution dans le secteur de listes multi-enseignes a prouvé sa popularité auprès des jeunes couples qui se sont bousculés pour profiter de cette nouvelle génération de listes de mariage qui joint l’utile à l’agréable. «Nous avons environ 110 listes de mariage cette année, affirme Walid Hanna, directeur de 1000Mabrouk. Nous encaissons quotidiennement l’équivalent de 10000 dollars en cadeaux, et le chiffre d’affaires de l’année 2001 avoisine les 1,5 million de dollars, ce qui correspond à une croissance annuelle record de 350%. 1000Mabrouk s’attend également à tripler son chiffre d’affaires en 2002». Rola Makhlouf, de la société Amareyn, indique également avoir plus de 100 listes de mariage pour cette année. «Les jeunes ont épousé facilement notre concept car il est parfaitement adapté à leurs besoins actuels», explique-t-elle. Ainsi, le facteur clé du succès du système multi-enseignes est d’abord son adaptation au profil de sa cible: les jeunes couples, et la crise économique prévalant actuellement n’a fait que rajouter son grain de sel. «L’idée de ces enseignes aide énormément les jeunes à avoir un important éventail de cadeaux, introuvable dans une seule boutique spécialisée», déclare Léna Fadel de chez Sel & Poivre. «Les jeunes couples d’aujourd’hui ne peuvent plus se permettre de déposer leur liste dans une boutique qui ne vend que cristal et argenterie, car d’autres nécessités sont à l’ordre du jour : acheter ses meubles, s’offrir un bijou ou un voyage de noces devient tout aussi important que de meubler sa salle à manger par les arts de la table, et ce changement de tendance est apparemment irréversible. Il est très important que les boutiques des arts de la table s’adaptent aux changements dans les mœurs des jeunes en s’adaptant à ces circuits et en y imposant des normes de fonctionnement afin de ne pas se laisser dépasser par ce nouveau phénomène, propre au troisième millénaire», déclare Walid Hanna. Offrir, un geste devenu impersonnel ? «À l’origine, le jeune couple allait dans des endroits précis, délimitait son besoin, pièce par pièce, explique Lutfallah Manasseh. Aujourd’hui, la liste de mariage se voit confondue avec la liste de mariés! Un réseau fort bien développé, offrant un échantillonnage de produits de marques exceptionnelles, n’a pas besoin de rembourser aux jeunes mariés un pourcentage du montant de leurs cadeaux. Les maisons multi-listes de mariage ont malheureusement dépersonnalisé les listes de mariage. Elles offrent un service pour faciliter la vie aux nouveaux mariés, pas aux commerçants ni aux invités devenus de simples donataires! À cause de la situation économique, les mariés profitent de cet argent liquide pour payer les frais de la cérémonie du mariage et du voyage de noces. L’idée de la liste de mariage a été déformée, mais ce n’est pas un phénomène irréversible, et il faudrait délimiter les règles de dépenses dans les différents circuits. Par ailleurs, les réseaux ont détourné des clients l’aspect visuel. Cela s’apparente malheureusement à des ventes par correspondance». Léna Fadel constate que certains circuits «exagèrent en offrant des services qui vont au-delà du concept de la liste de mariage. C’est presque du mercantilisme! C’est bien de faciliter la vie aux jeunes mariés mais leur permettre de vivre sur la liste pendant des années n’est pas acceptable». Du côté d’«Au Petit Point», Mme Aractingi constate que «la liste de mariage tend malheureusement à se vulgariser et à s’associer à une simple collecte d’argent. Tout l’effort que nous déployons pour choisir de beaux articles n’est pas considéré. Mais cela est principalement dû à la crise économique qui contraint les jeunes couples à se tourner vers l’argent liquide». En attendant que les sommes amassées dans les différents circuits soient dépensées dans les boutiques concernées, les boutiques des arts de la table accusent une baisse sans précédent (-60% en moyenne) dans le nombre de leurs dépositaires de listes de mariage. Cette baisse démontre la préférence des couples d’aujourd’hui pour les listes multi-enseignes. À ce problème, 1000Mabrouk répond: «Cette baisse n’est que provisoire, une grande partie des montants accumulés sera dépensée par les couples à leur retour du voyage de noces, vers la fin de l’été. Le bilan final des boutiques démontrera qu’elles ont tout à gagner en faisant partie d’un circuit comme le nôtre, ces boutiques bénéficieront des clients des autres boutiques qui ont préféré faire cavalier seul en ne rejoignant pas un circuit comme le nôtre. De plus, les nouveaux moyens mis à la disposition des couples (catalogue, site Web, carte de paiement…) développeront le marché global des listes de mariage au profit des boutiques du circuit». Pour le meilleur Pour donner raison au client-roi, les différentes enseignes améliorent constamment les services offerts. «Le service à domicile de 1000Mabrouk emploie trois coursiers pour assister les invités dans le choix des cadeaux sur catalogue, affirme Walid Hanna. Pour faciliter les achats des Libanais de l’étranger, notre site Internet offre une base de données très détaillée». Aussi, dans le soucis de préserver son image de marque et de continuer à séduire les couples ainsi que les boutiques du circuit, 1000Mabrouk préconise-t-il plusieurs changements pour l’année 2002. «Nous allons éliminer le remboursement en liquide, à condition que les boutiques individuelles le fassent aussi; remplacer quelques boutiques par d’autres plus en vogue; et imposer un minimum à être dépensé dans les arts de la table et délimiter à 12 mois les dépenses», conclut Walid Hanna.