Nouvelles technologies - Développement frileux du e-commerce au Liban

Selon certaines estimations, il y aurait entre 350 et 400 websites libanais. Les sites répertoriés sont majoritairement des sites d’informations. Pour le moment, il existe peu de sites marchands qui fournissent aux professionnels ou consommateurs des informations précises mises à jour pour faire des achats en ligne. Il est certain que le e-commerce, englobant le «business to consumer» (entre professionnel et consommateur final) et le «business to business» (entre professionnels), représente une part marginale du chiffre d’affaires des entreprises libanaises. «Mais nous ne disposons pas de données chiffrées car les entreprises ne sont pas tenues de publier leurs résultats financiers et aucune étude n’a été réalisée», explique Fady Rahmé, consultant en marketing et associé au projet Béritec, premier incubateur dans les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Selon certaines estimations, ajoute M. Rahmé, «100 000 à 120 000 abonnements Internet seraient souscrits. Si l’on considère que 2,5 personnes sont couvertes par abonnement, il y aurait entre 250 000 à 300 000 internautes», soit 6 à 7 % de la population libanaise. Mais rare sont encore les internautes qui achètent via le net. M. Rahmé explique ce peu d’engouement des Libanais par les facteurs d’habitudes et psychologiques. Le consommateur libanais aime voir, sentir et toucher le produit qu’il va acheter, et Internet ne crée pas de relation directe avec ce produit. Pour un petit pays comme le Liban, ajoute-t-il, où les distances sont réduites, les produits sont à portée de main. «Peu de Libanais agissent pour le moment sur le net pour remplacer le fait d’aller physiquement à la boutique. La question essentielle est de savoir si les Libanais changeront leurs habitudes». Marché potentiel Il faut également tenir compte de la méfiance des Libanais due à l’absence d’organismes de contrôle de la qualité des produits mis en vente, à l’inexistence d’un cadre légal pour régler les litiges dus à la signature électronique et aux problèmes de sécurisation des paiements. Pour le moment, les entreprises libanaises créent leur site soit pour leur image de marque soit pour répondre aux besoins de la diaspora. Internet devient dans ce cas un outil d’intermédiation et répond à des besoins causés par l’éloignement physique. Par exemple, un Libanais vivant à l’étranger peut dorénavant faire livrer des fleurs au Liban ou se faire livrer des spécialités gastronomiques en 48 heures. Les achats en ligne par la diaspora représentent actuellement l’essentiel du chiffre d’affaires réalisé par les websites libanais. Mais il existe un marché local potentiel, souligne M. Rahmé, d’une part pour les produits de consommation banalisés dans l’acte d’achat dont les caractéristiques sont connues d’avance du consommateur, par exemple des produits ménagers. Actuellement, ces achats se font souvent par téléphone ; Internet serait un autre moyen, à condition de baisser les tarifs et d’améliorer la connexion. D’autre part, pour les produits introuvables sur le marché libanais, par exemple des ouvrages spécialisés, des opportunités existent. L’enjeu des années à venir sera, selon M. Rahmé, le «business to business». Les professionnels, contrairement aux consommateurs, ne sont pas confrontés à la problématique de l’achat sur Internet. L’installation durable des nouvelles technologies va modifier le paysage économique à deux égards. D’une part, le e-business facilitera l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs et dynamisera la concurrence. Aujourd’hui, les intervenants économiques ont besoin de toute une structure humaine et logistique. Le net modifie ces données et soulève la question du commerçant virtuel. Délivré de tout système d’organisation, avec des coûts de fonctionnement inférieurs à un industriel ou commerçant déjà présent sur le marché, le commerçant virtuel proposerait des produits à un prix inférieur. Il serait l’interface entre les vendeurs potentiels qu’il contacte par e-mails et les acquéreurs qui viennent sur son site. D’autre part, le website, en tant que site marchand, sera un outil de travail indispensable s’il contient des informations techniques et permet de passer des commandes ou de poser des questions sur tel ou tel produit ou service. 90 % des affaires seront traitées via le website, estime M. Rahmé. Le déplacement du personnel de l’entreprise sera occasionnel. «C’est à ce niveau-là que l’on verra la vraie évolution du e-business : penser la présence sur le net comme un canal de distribution, d’échange et de commerce dans la globalité d’une stratégie», note M. Rahmé. Mais, le manque d’engouement des entreprises libanaises s’explique par deux raisons : le Liban est un petit pays sillonnable facilement et 70 % des affaires sont localisées dans le Grand Beyrouth. Faciliter les initiatives personnelles Des initiatives existent. Pour les entreprises déjà établies, les considérations de financement ne se posent pas. Alors qu’un entrepreneur privé, porteur d’idées, se lance avec des fonds personnels, sauf s’il est parrainé, et ces initiatives se sont calmées à cause de la crise économique et de l’absence de structures d’accompagnement. Un entrepreneur présente un risque financier que la banque refuse de prendre. La problématique du financement liée à l’inexistence de capital venture limite les initiatives, souligne Florence Eid, professeur à la Business School de l’AUB et conseillère du e-club de l’université. Ces sociétés investissent des fonds dans une start-up en contrepartie de quoi elles reçoivent des actions. Une fois la société cotée en Bourse, la capital risque récupère son investissement. «Il faut créer un cadre juridique pour ce type de sociétés, qui doit être complété par des structures, notamment un incubateur» ajoute-t-elle. Un projet d’incubateur est en cours en partenariat avec l’USJ et le secteur privé. La mission de Béritec sera de mettre à la disposition de l’entrepreneur un champ de ressources pour l’aider à finaliser son idée. Mme Eid souligne que tous ces projets vont contribuer au développement du e-commerce au Liban, mais l’entrepreneur doit établir, au préalable, un business plan viable, contenant une étude de faisabilité et un plan marketing.