Un marché en pleine explosion(photos)

En quelques années, le secteur du collant a connu une vaste expansion. Les marques se bousculent au portillon et les clients croulent sous les messages publicitaires. Ce développement se traduit donc par de nombreux changements, tant au niveau de l’approche du produit lui-même que dans les techniques de vente. Comme tout secteur d’activité, le commerce du collant est régi par certaines contraintes économiques que les professionnels tentent de respecter au mieux. Elles concernent la politique des prix, mais aussi les techniques de vente et de marketing, de plus en plus pointues sur un marché difficile. La première constatation qui frappe le consommateur s’intéressant aux collants réside dans la diversité des prix proposés, non seulement entre produits importés, mais aussi entre différents produits étrangers. «Notre priorité est de pouvoir vendre à tout le monde, explique Michael Beschir, directeur d’al-Madina Sport. Alta Luna commence à 4 000 LL et Sette Stelle commence à 2 000 LL. Mais il y a tout de même 30% de notre clientèle qui achètent Alta Luna». Cette liberté de choix n’est malheureusement pas accessible à tout le monde; certains importateurs se trouvent contraints de pratiquer des prix plus élevés que d’autres. «Les clients recherchent surtout des produits bon marché, regrette Abdallah Skaff, directeur chez les Éts. Michel Sabbagh & Cie. Cela se fait souvent au détriment de la qualité. Le Bourget est fier de donner une qualité supérieure, par le fil utilisé, les finitions, les dimensions. C’est toute une expérience qui a un prix». Le choix du type de points de vente joue un rôle déterminant dans la façon d’aborder le marché. La prédominance croissante des grandes surfaces empiète de plus en plus sur le petit commerce auquel les clients avaient l’habitude d’avoir recours auparavant. «De plus en plus de petits commerces ferment leurs portes au profit des grandes surfaces, constate Daniel Tchakedjian, directeur de National Distributing Company. C’est évidemment à notre avantage car les grands magasins ont plus de capacité, au niveau du choix et pour l’accès à la clientèle. Ils présentent moins de risques, ce sont des institutions. Cette mutation est positive pour nous». «Notre politique est de protéger nos points de vente, aussi petits soient-ils, explique cependant Khalil Dagher, directeur de Linea Cosmotime. Nous sélectionnons un nombre précis de magasins dans une région et nous ne le dépassons pas, afin qu’ils ne se gênent pas entre eux. Il est plus facile à court terme d’inonder le marché, cela permet de vendre plus. Mais nous sommes installés pour longtemps, et nous préférons réfléchir à long terme». Une guerre franco-italienne ? Cette guerre des prix est particulièrement sensible entre marques importées italiennes et françaises. Grâce aux quantités produites en Italie, les agents locaux parviennent à proposer la marchandise à des prix très proches de ceux de la production locale. «Nous vendons nos produits moitié moins cher que d’autres marques importées grâce aux quantités produites à grande échelle, déclare Khalil Dagher. Golden Lady produit 1 250 000 à 1 400 000 paires de collants par jour ! Et ces paires sont examinées pièce par pièce, deux fois pendant la production. À cette échelle, notre prix de revient basique est très faible, ce qui nous permet de mettre sur le marché des collants de très bonne qualité à un prix très accessible». Michael Beschir va dans le même sens : «Nous pouvons nous permettre de vendre des collants italiens de qualité supérieure au même prix que la marchandise locale, grâce au prix de vente en gros des fabriques. L’Italie fournit 95% de la production mondiale de collants». Si l’importance de la production italienne est indéniable, certains concurrents s’interrogent sur l’origine de cet excès. Ainsi, Daniel Tchakedjian déclare : «Les Italiens ont des problèmes de surplus de production énormes, qu’ils sont obligés de vendre au plus bas prix. Ce phénomène est temporaire. C’est la finition du collant, la technologie de la machine à tricoter qui le produit qui définissent sa qualité. Nous proposons donc des produits haut de gamme aux prix des collants de couturiers. Nos prix vont de 4 à 16 $, ce qui nous permet de nous adresser à tout le monde». La nécessité d’une politique marketing étudiée «Le marketing est très important, remarque Khalil Dagher. Il comprend cinq facteurs : le produit, le prix, le lieu de vente, la promotion et la distribution. Dans le produit lui-même, il y a l’emballage, le produit en tant que tel, les tailles, les coloris… Tout cela contribue à ce que la femme, lorsqu’elle rentre dans le point de vente, soit attirée par telle ou telle marque. D’autant qu’une étude européenne montre que 60% des achats sont décidés dans le magasin. C’est un bouleversement qui implique de travailler sur le point de vente et sur la présentation du produit». C’est ce qu’a bien compris la direction de la marque Starway qui propose un packaging très étudié. «Le design est très attractif, déclare Diana Elmas, responsable de la publicité chez Diamony. Chaque gamme a une couleur particulière selon le nombre de deniers. La femme n’a même plus besoin de regarder pour choisir son collant, elle se fie à la couleur. Notre présentation est jeune, dynamique, elle ressemble à nos clientes». Afin de se faire une place au soleil, certains professionnels optent en plus pour la manière forte : le matraquage publicitaire. «Nous avons beaucoup investi dans la publicité par affichage, avec 320 panneaux, indique Assaf Dib de al-Madina Sport. Et cela a marché, puisqu’en même pas un an, nous avons déjà vendu toute notre marchandise». La démarche a été la même chez Golden Lady. «Lorsque l’on a introduit notre produit, il y avait déjà les grandes marques sur le marché, constate Khalil Dagher. Nous avons donc investi en une année dix fois le total des dépenses publicitaires de l’industrie locale, dans l’affichage et la télévision surtout. La publicité en presse convient mieux aux produits spécialisés». C’est pourtant vers la presse que la société Diamony s’est tournée. «20 000 brochures explicatives ont été distribuées dans les journaux, explique Diana Elmas. Cela a eu un effet très positif». L’essence d’une publicité vantant les mérites d’un collant réside dans l’image de la femme à laquelle les clientes vont pouvoir s’identifier. «Depuis toujours, une femme choisit Dim parce qu’elle s’identifie à l’image de la marque, explique Daniel Tchakedjian. C’est une femme moderne, dynamique, qui travaille, sophistiquée mais pas trop. Cela dépasse la notion de prix, mais les deux, ajoutés à la qualité, donnent un produit qui marche». Mieux encore, la femme représentée s’éloigne des icônes glamour qui ont fait la fortune des top-models. «Pendant longtemps, nous avons utilisé l’image de Kim Basinger, raconte Khalil Dagher. Elle incarnait la sensualité, le modèle de femme qui fait rêver. Mais la tendance a changé. Les mannequins sont inconnus, on cherche la femme de tous les jours. Claudia Schiffer fait trop Barbie aujourd’hui. La femme ne s’y identifie pas, elle cherche un produit reposant et fonctionnel». L’importance de l’identification de la femme au message est parfois telle que la campagne proposée par Volt en 1996 resta dans les mémoires. Cette campagne mettait en scène le mannequin Nicole Ballan en scène. «Certains ont considéré que c’était un bon argument, d’autres l’ont très mal pris», se souvient Jean Tufenkjian. Par ailleurs, il est une donnée que les professionnels doivent prendre en compte : lorsque l’on vend un collant, il semble indispensable de montrer des jambes, avec sensualité si possible. Mais dans un pays comme le Liban, ce genre d’affiches rencontre parfois certaines réticences de la part du public. «Ce sont les gens qui s’opposent à certains panneaux, ce n’est pas le gouvernement, remarque Assaf Dib. À Tripoli, une partie de l’affiche a été couverte de papier blanc. Nous avons dû en changer. Pourtant, au Sud ou dans la Bekaa, nous n’avons eu aucun problème». «Il est vrai que l’affichage nous pose certains problèmes depuis trois ou quatre ans, admet Khalil Dagher. Les afficheurs sont devenus eux-mêmes craintifs car si on peint une affiche jugée provocante, ce n’est pas grave, mais si on abîme les panneaux, c’est autre chose». Il ne faut cependant pas dramatiser, les oppositions à l’affichage ne sont qu’exceptionnelles et extrêmement localisées. De plus, certains professionnels parviennent à s’abstenir de tout recours à la publicité. «Nous avons diffusé un film en 1993, se souvient Abdallah Skaff. Mais, dans l’ensemble, nous ne faisons pas de pub car elle ne sert à rien si elle n’est pas suivie par un budget important. Nous nous contentons d’affiches dans les points de vente. De toute façon, nous n’en avons pas besoin car Le Bourget est suffisamment connu au Liban. Nous avons été les premiers sur le marché et nos clientes sont fidèles».