Commerce électronique : un potentiel encore sous-exploité

Les sites Internet exploitent encore mal le potentiel du commerce en ligne, décourageant souvent la clientèle par des sites mal conçus et la pauvreté de la gamme des produits proposés, selon les professionnels du secteur. «Des opportunités sont perdues sur Internet», a affirmé Phil Terry, président du cabinet de consultants Creative Goods, lors d’un séminaire organisé à Las Vegas dans le cadre du Comdex. Quarante pour cent des visiteurs qui veulent acheter sur Internet ne le font pas car «ils n’arrivent pas à comprendre comment passer une commande», selon cet expert. Entre six et neuf milliards de dollars de chiffre d’affaires pourraient ainsi être perdus pendant les fêtes de fin d’année, a estimé Phil Terry. Le cabinet d’analyse Dataquest estime que le commerce électronique devrait générer un chiffre d’affaires de 20,5 milliards de dollars en 1999 aux États-Unis. L’échec pour le commerce en ligne est illustré, a rappelé Phil Terry, par Levi Strauss, qui a annoncé début novembre la fermeture définitive de sa boutique en ligne après les fêtes de fin d’année, en raison de coûts trop élevés dans un environnement très concurrentiel. Le célèbre fabricant de blue-jeans a un site visuellement attrayant mais trop confus, a jugé Phil Terry. Les commerçants doivent intégrer la stratégie traditionnelle de leurs magasins avec pignon sur rue avec leur stratégie sur Internet, a préconisé Gideon Sasson, un des directeurs de la maison de courtage en ligne Charles Schwab. Les sites doivent notamment tenter de recréer l’expérience traditionnelle du shopping. Selon Phil Terry, 70% des sites de vente ont un taux de conversion des visiteurs en acheteurs de moins de 1%. Amazon.com, avec un taux de conversion de 8,3%, «a compris ce que les consommateurs voulaient», a-t-il estimé. Toutefois, en dehors de son métier traditionnel de la vente de livres, de musique et de films vidéo, ce site pêche par un manque de choix dans les catégories rajoutées par la suite, comme les jouets. La sécurité des transactions De fait, les sites des marchands traditionnels offrent souvent nettement moins d’articles qu’en magasin. «Le choix est un problème», a avancé Glenda Dorchak, responsable du grand magasin virtuel Value America. Les informations disponibles sur un produit sont également cruciales, d’après Jeff Bennett, vice-président pour le commerce électronique chez Lycos. «Au bout du compte, c’est la valeur ajoutée d’un site qui déterminera le prix» qu’il peut fixer pour ses produits, selon Gideon Sasson dont la société Schwab applique, avec 30 dollars par ordre boursier, une des plus fortes commissions. Par comparaison Ameritrade, un des leaders du secteur, facture un peu plus de huit dollars. Par ailleurs, le problème de la sécurité des transactions en ligne, qui découragerait certains à acheter sur Internet, n’en est pas un, a affirmé Tony Surtees, responsable du commerce chez Yahoo!. «C’est davantage la peur de l’inconnu», selon lui.