La nouvelle reine de la pop. Photo AFP
Nous sommes loin de l’époque où la presse people mondiale ne parlait que des conquêtes amoureuses de la star. Le magazine Forbes parle de « son ascension fulgurante », Première disserte sur son « succès impressionnant » au box-office, Bloomberg compte ses revenus et affirme qu'elle vient de devenir milliardaire à 33 ans, le Financial Times se demande si elle peut devenir encore « bigger » (avoir un plus grand succès) et le très sérieux Wall Street Journal estime qu'avec elle la vie devient « plus magique ».
Bref, la bible des fashionistas, Vanity Fair, a bien raison : nous avons tous quelque chose à apprendre de Taylor Swift.
Mais d'abord, qui est-elle ?
L’auteure, compositrice, interprète et actrice américaine est née en 1989. Considérée comme le plus jeune talent à avoir signé avec la maison d’éditions de musique Sony/ATV Music Publishing, elle a sorti un premier album en 2006 alors qu’elle n’avait que 17 ans. D’abord connue comme une star de la musique country, elle rencontre le succès à chacune de ses sorties d’album et se dirige vers la pop. Son deuxième album, Fearless, remporte quatre Grammy Awards, dont celui de « l’album de l’année ».
En 17 ans de carrière, elle cumule les records de ventes et les récompenses, dont notamment 12 Grammy et 40 American Music Awards. On estime à son actif 114 millions d’albums vendus dans le monde.
Au fil des années, Taylor Swift aura lentement mais sûrement réussi à créer son propre empire et à être reconnue pour ses multiples talents.
Taylor Swift, une performeuse très talentueuse. Photo AFP
Son talent d’écriture et de storytelling, d'abord. Il est indéniable, certes. La preuve qui en vaut mille : ses chansons – dont elle rédige elle-même les paroles – sont truffées de références littéraires, de Gatsby à Shakespeare en passant par les sœurs Brontë ou encore Margaret Atwood, sont désormais étudiées dans les universités. Dans un cours donné à Stanford, les étudiants analysent les différents albums de Swift et les thèmes qu’ils représentent, les motifs et les références littéraires utilisés par l’artiste. À l’Université de New York, un cours ausculte sa trajectoire et ce qu'elle dit du « contexte culturel » américain. En Belgique, à Gand, on dissèque ses thématiques de prédilection : relations sentimentales, intersexualité ou féminisme.
Swift donne ainsi, indirectement bien sûr, des leçons de littérature mais aussi de marketing. Ses astuces expliqueraient en grosse partie son succès non flétri.
Le reine du marketing
Ce qui anime les fans de Taylor Swift (appelés les Swifties) par-dessus tout, ce sont les « easter eggs » (les messages cachés) qu’elle glisse dans ses discours et musiques. « Je dissèque tout ce que Taylor dit, fait et met dans ses chansons, car nous pouvons être quasi certains qu’il y a un indice dans ce qu’elle prépare pour la suite ! » s’exclame une fan de l’interprète de Blank Space. Avant la sortie de Midnights (21 octobre 2022), l’artiste a posté une vidéo par jour pendant deux semaines sur ses comptes TikTok et Instagram, où elle dévoilait les prochains titres de son album. Ce coup de marketing a créé un tel engouement que, lors de sa sortie, Spotify a subi un bug mondial. La bien nommée Swift parvient avec une telle justesse à saisir son public et le maintenir en haleine qu’elle est aujourd’hui classée numéro 1 dans le top des artistes les plus écoutés sur Spotify avec plus de cent millions d’écoutes mensuelles et un total de 26 milliards depuis janvier 2023. Son succès est tel qu’un journaliste, Bryan West, a été désigné par le groupe de médias américain Gannett pour couvrir exclusivement l’actualité de la star.
Le réenregistrement de ses albums
En 2018, Taylor Swift, qui voit son contrat avec son label terminé, décide de rejoindre Universal Music. Mais elle découvre avec désarroi que son ancien manager Scooter Braun a vendu ses albums. Elle se voit alors privée de tout contrôle sur sa propre musique. Après plusieurs batailles en vain, l’idée lui vient de réenregistrer ses albums afin de reprendre en charge ses œuvres musicales. De nombreux artistes ont tenté auparavant de posséder tous leurs droits musicaux comme Prince ou Kanye West, mais Taylor Swift est la première chanteuse à avoir réussi son coup à travers une idée de génie : les réenregistrer. À ce jour, quatre albums sur six ont été récupérés par l’artiste, avec un succès phénoménal à chaque fois. La récente sortie de 1989 (Taylor’s version) le 27 octobre a battu les records. Le premier jour, l’album a été écouté 176 millions de fois sur Spotify, ce qui en fait le meilleur début pour un album de cette année et le second plus grand début de l’histoire. Ce phénomène s’explique par la fidélité de ses fans, certes, mais est dû aussi pour beaucoup, encore une fois, à ses stratégies marketing. Pour 1989, un jeu a été créé en collaboration avec Google afin de permettre à ses fans de résoudre des énigmes jusqu’à la révélation des titres des nouveaux morceaux ajoutés à son album. Sans grande surprise, ce jeu a provoqué des problèmes techniques au navigateur web.
« The Eras Tour » sur grand écran
Depuis le lancement de sa tournée mondiale « The Eras Tour » en mars 2023, Taylor Swift ne cesse de faire parler d’elle. Les billets de ses concerts ont été épuisés en quelques heures pour toutes ses escales, ce qui a laissé de nombreux fans déçus de ne pas avoir pu se procurer des places. Mais l’auteure-compositrice a plus d'une astuce dans son sac. Elle lance sur grand écran l'enregistrement de son mégaconcert en octobre dernier. Ses swifties peuvent alors assister au concert au cinéma alors que sa tournée n'est même pas encore terminée. En marketing, certains appellent cela « profiter du momentum ». En salle depuis le 3 novembre au Liban, le film a réuni de nombreux fans locaux. La salle ne désemplit pas en week-end. « J’avoue que c’est la troisième fois que je viens voir le film. C’est l’occasion pour moi de rencontrer d’autres swifties et de me défouler sur mes chansons préférées. Comme elle ne vient pas au Moyen-Orient, on a l’impression de se sentir inclus dans la tournée », déclare une étudiante tout sourire.
Dans la salle où se déroule la projection, l’ambiance est loin de ressembler à celle d’une séance ordinaire. Les fans chantent, dansent, se prennent dans les bras et se filment sous les flashs des téléphones. Le film provoque une ambiance feel-good qui réunit enfants, adolescents et jeunes adultes dans une même pièce. Il faut dire que la chanteuse impressionne par sa présence scénique. Elle ne se contente pas tout simplement de chanter. Les expressions de son visage et sa gestuelle sont théâtrales, chaque partie de son concert raconte une histoire et contient un style bien particulier, ce qui plonge le public dans un spectacle à couper le souffle. On passe des rires aux larmes avec la nostalgie des anciens titres comme Love Story ou You Belong With Me tous deux sortis en 2008. Taylor Swift affirme son évolution personnelle et musicale sous les yeux d’une génération qui l’écoute depuis ses débuts et d’une autre qui l’a découverte il y a quelques mois.
Une artiste intemporelle dans l’air du temps
« Quand j’entends les gens la comparer à Michael Jackson, ça me fait doucement rire. Dans mon entourage, personne n’écoute Taylor Swift. Pour moi, elle cible un public bien particulier. Alors que Michael Jackson, tout le monde le connaît et apprécie sa musique », témoigne un jeune étudiant. Mais à quel point peut-on réellement comparer les deux artistes ? Ils viennent d’époques et de milieux différents, de contextes incomparables. Aujourd’hui, tout est plus facile d’accès. Il suffit d’un clic pour streamer une musique, que ce soit par intérêt ou par curiosité. À l’ère des réseaux sociaux, notamment TikTok qui se caractérise par sa qualité à transformer une musique en trend pour un temps, le succès est à portée de main. Alors, les nombres reflètent-ils la réalité ? Nombreuses sont les stars qui apparaissent puis disparaissent sans laisser de trace. Mais ce n’est pas vraiment le cas pour Swift. Elle semble être la seule artiste de sa génération à créer un tel engouement et à attirer un public très divers et ça se voit avec sa tournée !
Taylor Swift s'est auto-intronisée « Global Top Artist ». Photo tirée du compte Facebook de l'artiste
« Alors que j’atteins l’âge de trente ans, je me dis que je veux travailler très dur pendant que la société tolère encore que je réussisse », avait déclaré la star il y a trois ans dans son documentaire Miss Americana. Après une longue carrière, son succès ne fait que monter en flèche et elle réussit à faire découvrir son ancienne musique à une nouvelle génération. « Je n’ai jamais porté un grand intérêt à Taylor Swift jusqu’à ce que je tombe sur la version de dix minutes de sa chanson All Too Well, après ça je n’ai plus arrêté de l’écouter, dit une convertie âgée de dix-sept ans. qui affirme connaître désormais tous ses albums par cœur. « J’ai hâte de voir ce qu’elle nous réserve pour la suite », conclut-elle des étoiles, ou plutôt une étoile, dans les yeux.
Les pirouettes marketing et les réenregistrements ont certes joué un grand rôle dans le succès phénoménal de Taylor Swift. Restera-t-elle pour longtemps encore la reine de la pop ? Seul le temps nous le dira. En tout cas, ce n’est pas tous les jours que la statue du Christ rédempteur à Rio rend hommage à une célébrité comme cela a été fait pour elle le 17 novembre dernier.
Les records qu’elle bat chaque jour ont déjà marqué l’histoire de la musique. Taylor Swift a compris la génération Z et elle l’« utilise » comme une force afin de rester intemporelle dans une époque où tout est voué à être temporaire. Et c’est ce qui constitue un de ses plus grands exploits