Robert Hélou, alias Abou Fouad, star de la pub !

Professeur et homme de théâtre – il a joué Molière en arabe – humoriste, pitre notoire, c’est vers la fin des années 60 que Robert Hélou s’est fait connaître d’un public francophone averti grâce à la troupe des chansonniers Les 5 Sens qui présentait ses revues aux quatre coins du Liban.

Autre fait de gloire, c’est habillé en père Noël de L’Orient-Le Jour que Robert Hélou descend, un jour de décembre 1972, d’un hélicoptère sur la pelouse de la Cité sportive, au milieu de 50 000 enfants et parents ébahis et émerveillés. « De mémoire de Beyrouthin, on n’avait vu cela ! » avait titré le quotidien.

Mais c’est grâce au petit écran que Robert Hélou est devenu, sans nul doute, la plus grande icône publicitaire du paysage audiovisuel libanais. Figure emblématique des publicités YES de Procter & Gamble dans les années 60, 70, 80 et même 90, il a joué avec brio le rôle de l’épicier du coin se caractérisant par sa bonhomie, son bagout et son humeur joviale.

Confortablement installé dans son épicerie, Abou Fouad, devenu célèbre au même titre que Abou Salim et Abou Melhem, autres stars de la télévision, conseillait à sa clientèle d’acheter le produit miracle Yes aussi efficace pour la lessive que pour la vaisselle ou le nettoyage. Un discours répété durant des années (on ne change pas une formule qui marche) et basé sur les méthodes de persuasion du géant lessivier (promesse, démonstrations, preuves à l’appui).

Abou Fouad a accompagné des générations entières de téléspectateurs passant de la télévision noir et blanc à la télé couleur, des films 35 mm aux formats vidéo. Trois agences de publicité (Mukhtar Advertising, Intermarkets, et Saatchi & Saatchi), plusieurs réalisateurs de renom (Silvio Tabet, la famille Tamba au complet, à savoir Robert, Rafic puis Han, Hiram Naaman…) et de nombreuses maisons de production (Publi Films, VIP films, The Talkies…) se sont relayés durant des décennies pour créer les scénarios de la marque et produire des spots mémorables. Jamais un personnage publicitaire n’a connu une notoriété et une popularité aussi grandes à l’instar d’autres grands personnages publicitaires mythiques comme la mère Denis pour les machines à laver Vedette en France, Don Patillo pour les pâtes Panzani ou le fameux cow-boy pour les cigarettes Marlboro.

À tel point que, durant la guerre, à partir de 1986, le lessivier demandait expressément aux agences de publicité de ramener au Liban Robert Hélou, alors émigré en Suisse, pour les besoins du tournage des films. Le slogan « Yes, Tlete b wahad » (3 en 1) fait aussi partie de la mémoire collective des Libanais de tous âges.

La saga Yes, qui comporte plus d’une douzaine de films (tous visionnables sur YouTube : Classic Commercial - Yes), s’est achevé au début des années 90 par un spot qui met en scène Abou Fouad et son « fils » Fouad censé prendre la relève du charismatique Robert Hélou. Passage de flambeau raté qui a sonné le glas de la célèbre série publicitaire devenue culte.

Robert Hélou a ouvert la voie à d’autres personnages publicitaires (Pipo, Fadia el-Cherre’a, téta Latifa…) mais il symbolise à lui seul la profession publicitaire libanaise du XXe siècle si dynamique, créative et pionnière. Salut l’artiste !

*Directeur général de Memac Ogilvy, professeur de publicité à l’USJ.