Positionné sur le haut de gamme, le nouveau smartphone de Google, Pixel, est annoncé avec un prix de base de 649 dollars aux États-Unis. Ramin Talaie/AFP
En dévoilant, mardi, Pixel, le premier smartphone qu'il a entièrement conçu lui-même, le géant Internet américain Google part à l'assaut d'un marché du mobile en ralentissement et où la concurrence est féroce.
« Nous avons tout conçu, du design industriel à l'approche du consommateur », a commenté Rick Osterloh, le responsable de la branche smartphone du groupe, en présentant l'appareil lors d'un événement organisé à San Francisco. Positionné sur le haut de gamme, le smartphone est annoncé avec un prix de base de 649 dollars aux États-Unis, un prix initial identique à celui de l'iPhone 7 que vient de sortir Apple.
Un choix a priori audacieux car le secteur a connu ces dernières années une multiplication des acteurs, globaux ou régionaux, tout en étant confronté à un ralentissement global des ventes. Après une croissance à deux chiffres du marché jusqu'en 2015, le cabinet Gartner s'attend en effet à une petite progression de 4,5 % pour l'année en cours, pour continuer à ralentir par la suite. « Nous sommes sur un marché très concurrentiel », confirme Roberta Cozza, directrice de recherche chez Gartner, « les opportunités de croissance sont réduites, à moins de prendre des parts de marché à la concurrence. » Avec des appareils qui ne se différencient plus énormément en termes de performance, la valeur se fait à présent sur les services ou objets associés, un virage qui donne des idées aux géants américains du numérique.
En la matière, Google ne vient que copier ce que d'autres, de Microsoft à Amazon, ont tenté avant lui, sans beaucoup de réussite. Même Facebook tente de s'y mettre. « Le modèle suivi est celui d'Apple, qui malgré son repli réalise encore des marges impressionnantes. Les Facebook, Amazon ou Google tentent d'y aller car ils ont compris l'intérêt de maîtriser à la fois la fabrication et les applications et services », explique Jérôme Lavigne, directeur technique du cabinet de conseil Niji. « Aujourd'hui, ce sont les services que les fabricants vont apporter qui feront la différence : intelligence artificielle, réalité augmentée et autres. Quand vous maîtrisez à la fois les appareils et les programmes, vous êtes sur une voie royale », poursuit M. Lavigne.
Domination incertaine
À une époque pas si lointaine, où les téléphones portables ne servaient qu'à passer des coups de fil et envoyer des SMS, les leaders du marché étaient européens, Nokia, Ericsson, Alcatel en particulier, ou américains, avec Motorola. Aujourd'hui, plus aucun d'entre eux n'est présent. Le groupe suédois Ericsson a ainsi revendu totalement ses activités mobiles au japonais Sony en 2011, quand Motorola en faisait de même avec Google, qui a ensuite transféré ces activités au chinois Lenovo en 2016.
Quant à Nokia, autrefois numéro un mondial, c'est à un autre géant américain, Microsoft, qu'il a cédé son activité mobiles, devenus depuis les Windows Phones, avec un succès plus que relatif. Le canadien Blackberry a fini par suivre la même voie, en annonçant, le 29 septembre, abandonner la fabrication de téléphones.
Et c'est désormais au tour d'Apple de subir les contre-coups de sa domination, basée sur son iPhone jugé un temps révolutionnaire, avant d'être dépassé par le sud-coréen Samsung, actuel numéro un mondial à 23,4 %, selon Gartner. Pour le géant américain, dont les ventes sont en recul depuis le début de l'année et qui ne représente plus que 14,8 % de parts de marché, la menace vient à présent du retard pris sur un certain nombre d'innovations.
« Apple est en retard sur l'intelligence artificielle, Siri n'est pas au niveau de ce que fait Google en la matière. Par ailleurs, ils n'ont pas de produit de réalité augmentée », rappelle ainsi Jérôme Lavigne.
Les deux leaders du marché doivent à présent faire face à la montée en puissance des constructeurs chinois, qui profitent de leur assise sur leur immense marché local pour partir à la conquête du monde avec des smartphones sur toutes les gammes, souvent moins chers que la concurrence.
Certains, tels que Huawei, actuel troisième avec 8,3 % du marché, n'hésitent pas à afficher leurs ambitions, espérant détrôner le duo américano-coréen. « Huawei a l'ambition et ils peuvent éventuellement y arriver. Mais leur capacité à atteindre le sommet reste pour l'heure loin d'être certaine. Ils doivent en faire plus sur les applications pour y arriver et relever le défi de la construction de la marque », estime ainsi Roberta Cozza.
Et l'arrivée d'un acteur comme Google pourrait venir perturber les projets des uns et des autres.
Erwan LUCAS / AFP
