La marque « petite sœur », nouvel eldorado

Comme Zac Posen ou Marchesa, de plus en plus de créateurs de mode tentent aujourd’hui de conquérir avec une seconde marque le marché prometteur des lignes dites « contemporaines », qui offrent le glamour à prix plus raisonnables et s’affichent désormais sur les podiums. Cette semaine, ils étaient ainsi près d’une demi-douzaine à présenter leur collection bis à la Fashion Week de New York, de Marc Jacobs à Prabal Gurung, en passant par Donna Karan ou Victoria Beckham.
Profitant de cette effervescence, le créateur américain en vogue Zac Posen et les fondatrices de la très hollywoodienne Marchesa viennent également d’annoncer le lancement pour l’automne d’une deuxième ligne. « Je veux pouvoir offrir mes créations à un public plus large sans faire de compromis sur la conception, les matières et l’approche stylistique », a expliqué à l’AFP Zac Posen, célèbre pour ses somptueuses robes du soir. Après avoir lancé, fin 2009, Z Spoke, une ligne « de diffusion » bon marché pour un public jeune, au succès incertain, Zac Posen a glissé vers « le secteur de la création contemporaine » qui garde selon lui, en dépit de « prix plus accessibles », « la sensibilité de la création couture ».
Comme Marc Jacobs avec Marc by Marc Jacobs, ou DKNY pour Donna Karan, le couturier a offert à sa marque bis un nom facilement identifiable, ZAC Zac Posen, utilisant l’attrait de sa ligne haut de gamme. L’échelle de prix reste élevée : s’ils n’atteignent pas les quelque 12 000 dollars de l’exquise robe noire en organza signée Zac Posen portée par l’actrice January Jones (Mad Men) lors des Emmy Awards, ils vont de 490 dollars pour une petite robe à 1 690 dollars pour une robe du soir.
« C’est un peu comme si vous achetiez une Toyota et qu’un jour, vous passiez à la Lexus », au top de la gamme du constructeur japonais, résume Hal Rubinstein, fondateur de InStyle Magazine. « On a envie de pouvoir mettre la main sur un vrai vêtement couture, mais les lignes contemporaines, c’est celles qu’on peut acheter », témoigne Alex Apatoff, une jeune éditrice de mode.
Au-delà du coût, le « contemporain » offre aussi une garde-robe quotidienne, plus portable en journée pour la femme moderne. « Notre première ligne est un peu particulière, avec des codes forts, probablement pas pour tout le monde », admet Giovanni Pungetti, qui dirige l’antimarque mythique Martin Margiela et vient de piloter le lancement sur les podiums new-yorkais de l’urbaine MM6. « Quand vous élargissez votre cible, c’est pour toucher plus de monde (...) et aussi pour faire un peu plus de business. »
Sur le même constat, Marchesa, qui compte Penélope Cruz et Jennifer Lopez parmi ses fans, va lancer « Marchesa Voyage » dans quelques mois, en collaboration avec LF USA, la filière américaine d’un groupe de grande consommation chinoise. Pour que même « les marquises puissent (évoluer) dans leurs palais pendant la journée », indique la Britannique Georgina Chapman à l’AFP, cofondatrice de la griffe.
Aux États-Unis, de plus en plus de petits créateurs s’engouffrent aussi dans ce marché porteur, insistant sur la qualité et l’originalité face à la concurrence des géants du prêt-à-porter comme l’espagnol Zara (Inditex) ou le suédois H&M. « Faire une robe pour 500 dollars, pour nous cela signifie faire quelque chose de très spécial, pour le prix le plus bas possible », explique l’Américaine Tory Burch, la reine des ballerines et des sacs à main, populaire pour son style mariant coupes classiques et détails audacieux.
Également à la pointe de ce domaine que l’on qualifiait dans le passé « d’intermédiaire » (« bridge » en anglais), se trouvent Rebecca Minkoff, Nanette Lepore, Tracy Reese ou encore Jenna Lyons pour J. Crew. Ces marques ont toutes ou presque la First Lady Michelle Obama en cliente, le meilleur argument marketing.