Aïshti célèbre 10 ans au centre-ville

« Quand j’ai annoncé l’ouverture du magasin Aïshti au centre-ville, en 2001, on m’a traité de dément. » Tony Salamé n’est pas peu fier d’avoir fait œuvre de pionnier dans ce secteur de la ville qui en intimidait plus d’un et agaçait des milliers. Naguère populaire, animé par les artisans et les maraîchers, le centre-ville revenait trop neuf, trop propre, trop silencieux pour attirer les foules. Mais le jeune entrepreneur croit au potentiel de ce quartier où se concentrait toute l’énergie de la ville. Il est confiant, tout reviendra. C’est cette certitude qui le pousse à être ce « premier venu » que le « no man’s land » attend pour reprendre vie.
C’est ainsi qu’est inauguré en 2001 le premier complexe intégré consacré au luxe. Rue el-Moutran, petite rue piétonnière où s’agglutinait au pied d’immeubles de bureaux et de compagnies florissantes un chapelet de boutiques modestes à vocations diverses, Aïshti investit un immeuble rénové, de style ottoman avec ses arcades et sa façade de pierre blonde. En sous-sol, l’enfant ; au rez-de-chaussée, la parfumerie et les sacs ; en mezzanine, la chaussure femmes ; au 1e étage, l’homme ; au 2e, le prêt-à-porter de luxe ; au 3e, l’univers du jeans et de l’adolescence sous le label Aïzone ; au 4e, le People, un restaurant dirigé par un grand chef ; au 5e, le ÏDay spa équipé d’un salon de massage, de coiffure et de soins des mains. Un magazine haut de gamme, Aïshti magazine, est créé pour véhiculer l’esprit de la maison. Il est suivi par une gazette destinée aux jeunes : Gossip, imprimée sur papier journal. Pour les Libanaises et leurs amies arabes de passage à Beyrouth, le magasin est une aubaine, un carrefour de rencontres, un lieu où l’on se sent bien, où l’on prend du temps pour soi dans la frénésie de la ville. Ce n’est plus un simple magasin, mais tout un art de vivre. On s’habille Aïshti, on mange Aïshti, on lit Aïshti, on se détend Aïshti.
Très vite, le succès du magasin entraîne des ouvertures de franchises. Coup sur coup, Salamé ouvre dans le secteur des boutiques pour toutes ses marques. Il continue à le faire pendant la guerre de juillet 2006 et pendant les sit-in de 2007 et les événements de 2008. Les enseignes se multiplient : Gucci, Zegna, Céline, Fendi, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, Marc Jacobs et Marc by Marc Jacobs, Canali, Corneliani, Diesel. À l’ouverture de Beirut Souks, Tony Salamé répond présent et déploie, rue Fakhry Bey, Chloé, Jimmy Choo, Stella Mc Cartney, Balenciaga, Etro, YSL. Entre-temps, en 2010, il ouvre en grande pompe la boutique Dior et lance le magazine L’Officiel Levant. Suivent une boutique Baby Dior et bientôt une franchise Tory Burch. Par-dessus tout, le plus gros investissement de la maison est placé dans la joaillerie Cartier, 300 m2 rue Allenby, inaugurée hier en présence du directeur régional de la Maison Louis Ferlat et le directeur haute joaillerie Nicolas Roux-Alezais.
Développant une passion pour l’art contemporain, Tony Salamé croit à la gémellité de celui-ci avec la mode. Pionnier là encore, sa qualité de connaisseur le propulse sur la scène internationale, et avec lui le label Aïshti qui jouit désormais d’une image fascinante, faite de résilience, de dynamisme et de créativité. La consécration vient avec la campagne créée pour Aïshti par Stefan Sagmeister qui bénéficie d’une visibilité exceptionnelle au Musée des arts décoratifs de Paris. Dans la suite logique de cette collaboration et dans le souci de « rendre » à la société ce qu’elle a apporté à son entreprise, Tony Salamé annonce pour les prochains mois l’ouverture d’une fondation d’art contemporain dans le prolongement du magasin Aïshti Seaside. Cette plateforme destinée à créer un dialogue entre les artistes libanais et les plus grands noms de l’art contemporain bénéficiera d’une collection en propre au même titre qu’un musée. Elle aura pour conservateur Jérôme Sens, l’un des fondateurs du Palais de Tokyo.
Pour ce dixième anniversaire, le grand magasin de la rue el-Moutran et tous ses satellites sont à la fête. Entre autres cadeaux, un bon d’achat de l’ordre de 2000 $ est remis tous les jours, au hasard, à un client ou une cliente, directement à la caisse. Le tirage d’une Jaguar est prévu avant la fin de l’année. Une party animée par Le Baron André Saraiva, par ailleurs rédacteur en chef de L’Officiel Hommes, sera donnée la semaine prochaine pour célébrer l’événement et les deux ans d’existence de L’Officiel Levant. Il est clair que 10 ans plus tard, le fameux sac orange est devenu signe extérieur de joie de vivre, et le tréma noir sur le « ï » d’Aïshti affirme plus que jamais son pouvoir hypnotique.