Farid Chehab, l’intelligence dans l’idée

C'est dans le cadre d'une soirée organisée à l'hôtel Phoenicia par Walid Azzi, rédacteur en chef de la revue ArabAd, que se sont retrouvés les amis et collègues de la famille Léo Burnett pour célébrer, partager et remercier...  
« Ce n'est pas moi, ce sont les gens derrière moi qui ont réussi », aime à répéter Farid Chehab, lorsqu'il s'agit de victoires. La sienne et celles, nombreuses, glanées par Léo Burnett Beyrouth. Entre autres, l'agence a remporté, en 2009, le Lion d'or à Cannes pour le film  Khede Kasra de la Fondation Hariri, une première pour une agence libanaise. Et, au Festival de la pub de la nouvelle Europe, le Golden Rose, trophée de la meilleure agence de l'année.
Farid Chehab, président de Léo Burnett Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA), et directeur créatif pour l'Europe centrale, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord (Ceemea), n'a rien perdu de son impatience. Plus de trente ans qu'il pratique cette  « gymnastique de l'esprit » qu'est la publicité, avec le même talent et le même bonheur. Le regard perçant, d'un bleu vif presque transparent, qui continue de briller quand le mot créatif est lancé, il affirme : « Je suis toujours en quête de nouveaux défis. Je déteste le calme plat. Le bonheur, c'est la productivité. »

Challenge
En 2005, lorsqu'il est chargé de s'occuper de la créativité des bureaux du groupe en Europe centrale, il se jette dans une nouvelle aventure, un challenge qui le fait vibrer et qui lui va comme un gant. « En l'espace de quatre ans, confie-t-il, j'ai fait le parcours de certains pays, Russie, Hongrie, Pologne, Kazakhstan, que l'on dit arrogants, fermés. J'ai formé des équipes, appliqué des systèmes et, surtout, je leur ai donné des motivations. D'abord il fallait imposer, ensuite développer le contact humain. » Un peu la méthode Chehab qui a toujours fonctionné avec passion, en prévoyant, en devançant, en déléguant. « Nous avons réussi à créer non seulement une agence, mais une agence qui perdure. Et une école. »
Car Léo Burnett Moyen-Orient, ce sont 570 personnes habitées par l'esprit de son fondateur et éponyme. Des bureaux à Beyrouth, Riyad, Jeddah, Damas, Amman, Dubaï, Koweït, Le Caire et Casablanca. Des partenaires « organiquement complémentaires ». De belles amitiés et une lucidité qui fait dire à Farid Chehab : « J'ai su déléguer quand il a fallu. J'ai perdu en pouvoir, mais j'ai gagné en bonheur. »
Exit la trop facile réputation de francophonie qui lui a longtemps collé à la peau. L'agence a su devenir populaire sans être vulgaire, et comprise par tous. Pour preuve, entre autres, le fameux spot des produits laitiers Taanayel qui a touché tous les Libanais au pays et à l'étranger. « C'est, souligne-t-il, l'intelligence dans l'idée, pas le snobisme. Utiliser un langage accessible. »  « Aujourd'hui, poursuit le créatif toujours inspiré, la révolution digitale va balayer toute notre façon de réfléchir. L'idée devient ainsi la chose essentielle. Les gens la saisissent et se mettent à la véhiculer sur Internet qui est devenu l'alphabet d'une nouvelle génération. La créativité est mise à l'épreuve de l'opinion de chaque individu. Avec ces nouveaux paramètres, les dinosaures de la pub, avec cigare et grosse bagnole, sont amenés à disparaître. » Et Chehab est heureux...

À l'honneur
Heureux, le « Man of the Year » l'était également, mardi soir, lorsqu'il a prononcé son discours de remerciement à ses amis, clients, partenaires et collègues, Charlie Homsy, Raja Trad, Maher Achi, Béchara Mouzannar, Rana Najjar, Kamal, Youssef, Louis, Malek, Amer et les autres ! « Je tiens également à remercier Walid Azzi et toute l'équipe de ArabAd au nom de tous les créatifs libanais, car il est temps de reconnaître la valeur de nos musiciens, décorateurs, couturiers, cuisiniers, architectes, designers, qui ont, certes, bâti des empires financiers mais, surtout, créé des emplois et aidé à mettre au premier plan le talent libanais dans le monde arabe. » « J'espère, a-t-il poursuivi, qu'il y aura un jour un ministère de la Créativité. Car c'est à travers cette notion que se construit une économie durable. »  
Alors, dans l'avenir, un  Farid Chehab ministre de la Créativité ? « À condition que ce ne soit pas lié à la politique et aux politiciens ! » Et d'ajouter, plus sérieusement : « J'aimerais plutôt travailler avec un groupe de gens rassasiés et plein d'idées qui peuvent changer la façon de vivre et travailler ensemble des Libanais. Leur apprendre la lutte contre le moi pour imposer le nous. J'aimerais aussi écrire un livre sur la publicité, qui est finalement la réflexion de la culture d'un pays, et un autre sur la quête du bonheur. »
«La vie, c'est l'amour, conclut-il. Quand une personne est aimée pour ce qu'elle pèse financièrement, elle est appréciée pour ce qu'elle a et non ce qu'elle est. Je ne suis pas l'homme le plus riche dans ce métier, mais certainement l'un des plus heureux ! »