Marketing Le paradoxe de la différenciation Par Abdel-Maoula CHAAR*

Le marketing se fonde en grande partie sur le principe de différenciation. Pour une entreprise, il s’agit de prouver à ses clients qu’elle est spéciale et qu’elle est à même de leur proposer des produits et/ou des services que la concurrence est incapable de fournir. Pour cela, elle fera des choses différentes ou la même chose différemment. L’enjeu est important : les firmes qui réussissent vraiment à se différencier sont capables de fidéliser leurs clients et/ou de leur faire payer une prime qui leur donne accès à leurs produits. Cette récompense explique la prolifération des campagnes marketing qui cherchent à prouver que l’entreprise « X » est unique. Selon les secteurs, l’effort de différenciation est plus ou moins difficile et plus ou moins coûteux. Par exemple, rien ne ressemble plus à la prestation d’une banque que celle d’une autre banque … à moins d’être une banque islamique. Ces établissements font en effet les choses vraiment différemment ! Alors que tout le système financier contemporain se fonde sur une maximisation des résultats des opérations, ces banques sont encadrées par un ensemble de normes et de valeurs qui les empêchent de faire autant d’argent qu’elles le pourraient. Les dispositions qui sont mises en place à cette fin rappellent sous beaucoup d’aspects les très modernes théories de la responsabilité sociale des entreprises, de l’éthique professionnelle, de la protection du consommateur, etc. Cette situation est d’autant plus intéressante que le discours éthique des banques islamiques est à même de leur assurer une audience attentive en ces temps troublés. Encore faut-il communiquer sur le sujet. Lorsque l’on discute de ces dimensions avec les dirigeants des banques islamiques, l’expression « nous ne sommes pas Caritas » surgit immanquablement à un moment donné dans le propos. Plus encore, ce directeur de banque islamique expliquait récemment, face à un auditoire d’étudiants, la politique de son établissement en affirmant : « Nous ne sommes pas une œuvre de bienfaisance », « comme les autres, nous exigeons des collatéraux et si vous ne respectez pas vos engagements, nous nous emparons de votre bien », « nous prenons des pénalités comme les autres », etc. Ce discours étonnant découle de la volonté évidente de se définir comme les « autres » alors qu’on ne parle généralement que des avantages d’être différents. En fait, la question de différenciation est plus compliquée qu’il ne le semble de prime abord. Certes, il faut être différent pour pouvoir maximiser le prélèvement de ressources de l’environnement, mais il ne faut pas être trop différent pour que l’entreprise reste « compréhensible » par le public auquel elle s’adresse. En effet, les clients s’attendent à retrouver dans le comportement des entreprises certains stéréotypes propres aux métiers auxquels ils s’adressent. Imaginez votre réaction, si vous-même étiez accueilli par un banquier en short et chemise fleurie ! Vous fuiriez l’établissement parce que le signal qu’envoie votre interlocuteur ne correspond pas à celui que vous attendiez de la part d’un banquier. Le discours du directeur de banque islamique dont nous parlions s’inscrit dans le même cadre. Il s’agit de prouver que l’action de son établissement est légitime. Pour cela, il cherche à occulter tout l’apport intangible potentiel de son établissement pour ne retenir que la compétence technique et son aspect impersonnel. En recherchant à ressembler le plus aux autres, il supprime par la même occasion l’avantage compétitif réel de son établissement et se place en compétition directe avec ses concurrents du secteur financier conventionnel. Comme quoi, il n’est jamais évident de réussir à rester semblable tout en étant assez différent. *Spécialiste en stratégie et théorie des organisations – Centre de recherche d’études et de développement (CRED) de l’ESA.