Marketing Dans la pensée du consommateur …

Par Farah Chaaban* Les neuroscientifiques expliquent qu’il est devenu possible, en étudiant l’activité cérébrale des individus grâce à la neuro-imagerie, de prédire leur acte d’achat. L’expérience consiste à demander à une personne d’effectuer une tâche cognitive, comme l’examen de différentes publicités, et à observer à l’aide de l’imagerie à résonance magnétique fonctionnelle (IRMF), l’activation des circuits neuronaux de son cerveau avant, pendant et après ce stimulus, et par la suite détecter les zones du cerveau qui ont été activées. Cette nouvelle discipline, associant les neurosciences au marketing, est connue sous le nom de neuromarketing. Ce phénomène a démarré depuis une dizaine d’années aux États-Unis et a récemment atteint les pays européens. Une des premières expériences qui a éclairé sur cette nouvelle voie, bien que peu convaincante sur le plan scientifique, a été celle menée par un neuroscientifique sur Pepsi et Coca-Cola. Les deux boissons ont obtenu un score égal en termes de préférence en dégustation aveugle. Mais quand la marque a été dévoilée, Coca-Cola a affiché un meilleur score. Les chercheurs souhaitent de la sorte analyser les pensées et les émotions des consommateurs afin de comprendre « avec précision » ce qui détermine leur acte d’achat. Le degré de préférence, pour un produit donné ou une marque, pouvant éventuellement être observé dans des régions précises du cerveau, permettrait aux spécialistes du marketing d’optimiser la conception de leur offre et de renforcer l’efficacité de leurs messages publicitaires. La technique de l’IRM, détectant une réponse directe et précise émanant de la source et non altérée par la parole, s’avère de loin plus fiable que les enquêtes consommateurs, et pourrait justement contribuer à enrichir le contenu et les moyens des études de marché. Les expériences présentant un coût relativement élevé et les centres spécialisés étant relativement limités en nombre, l’essentiel de la recherche en neuromarketing se fait dans le domaine privé et, à ce jour, une centaine d’entreprises dans le monde auraient recours à ces méthodes. Toutefois, les entreprises gardent cette démarche discrète pour éviter de provoquer des critiques dans l’opinion publique. La pratique du neuromarketing soulève en effet des questions d’ordre éthique sur l’utilisation des recherches médicales à des fins commerciales, et certains l’accusent même de manipulation et de viol des libertés individuelles. Bien qu’à terme, les chercheurs souhaitent, à travers le neuromarketing, analyser les mécanismes cérébraux sous-jacents à la décision d’achat, les spécialistes affirment qu’il n’existe pas, dans le cerveau, un bouton « achat » qu’il suffirait de presser pour déclencher l’acte d’achat. Les études scientifiques n’ont pas reconnu à l’heure actuelle une relation univoque entre le fonctionnement de zones cérébrales et la prise de décision d’achat. Le comportement de l’individu est beaucoup plus complexe, et l’acte de consommation en soi dépend en grande partie de facteurs contextuels ; les tests, menés dans des laboratoires et non sur les lieux d’achat, occultent ainsi toute variable sociale et présentent en ce sens un biais non négligeable. En plus, une extrapolation des informations récoltées serait hasardeuse ; les régions cérébrales associées généralement à certains types de pensées et d’émotions sont certes photographiées avec précision, et d’autres zones qui seraient « activées » peuvent être aussi minutieusement détectées. Cependant, toutes ces méthodes ne permettent pas de déterminer les sentiments exacts qui déclenchent l’activation. Identifier une aire du cerveau que les publicitaires pourront « activer » chez les consommateurs pour conditionner la réponse convoitée serait une illusion : le décryptage du cerveau humain n’est pas à l’ordre du jour. *Spécialiste en marketing au Centre de recherche, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA