Marketing Créez de la valeur !

Par Dr Jan Schaaper * La création de valeur occupe une place centrale dans la réflexion actuelle de tout directeur. La notion de valeur prend différentes formes selon la perspective adoptée, celle de l’entreprise ou de ses clients, et selon la discipline dans laquelle on se situe, notamment en finance ou en marketing. Sophie Nivoix expliquait la semaine dernière dans cette rubrique qu’en finance, les acteurs tentent de rationaliser la notion de valeur par des calculs complexes, basées parfois sur des hypothèses incertaines. En marketing, la définition de valeur diffère selon qu’on adopte le point de vue de l’entreprise ou celui du consommateur. Vue sous l’angle de l’entreprise, la valeur est souvent définie comme le produit de prix d’un bien multiplié par la quantité vendue. Ainsi, on exprime par exemple la part de marché en « volume » (quantités) ou en « valeur » (prix x quantités). Ou encore, le concept de « life-time customer value » mesure la valeur actualisée des futurs achats d’un client tout au long de la durée de la relation qu’il entretient avec l’entreprise. Plaçons-nous ensuite dans la peau du consommateur. Kotler, dans son célèbre livre Marketing Management, écrit que « la valeur correspond au rapport entre ce que le client obtient et ce qu’il donne ». Kotler précise que le consommateur bénéficie d’avantages émotionnels et fonctionnels, mais supporte des coûts monétaires (le prix) ainsi que des coûts en perte de temps, d’énergie et un coût psychologique. En fait, depuis deux siècles et le débat entre les économistes Smith, Ricardo et Marx, il existe deux notions de valeur complémentaires. La « valeur d’usage » est l’utilité que le consommateur espère tirer de la consommation d’un produit ou d’un service. Il s’agit de la valeur perçue d’un bien par le consommateur. Les chercheurs en marketing tentent d’identifier et de mesurer les composantes de cette valeur psychologique en termes de bénéfices de consommation, tels que les bénéfices utilitaires (une voiture sert à se déplacer), hédoniques (ça me fait plaisir), fonctionnels (les options d’une voiture), sociaux (avoir une Mercedes comme signe social), esthétiques (une belle voiture), etc. Ce sont en fait des sous-catégories de ce que Kotler appelle les avantages émotionnels et fonctionnels de la consommation. La deuxième notion de valeur, la « valeur d’échange », est le prix relatif d’une marchandise. Au XVIIe siècle, les navigateurs échangeaient des marchandises en provenance d’Europe contre des peaux, du coton ou des épices aux Indes ou aux Antilles. Aujourd’hui, le prix relatif des marchandises s’exprime plutôt en termes monétaires. Ainsi, une belle Mercedes neuve s’échange à 77 000 USD, par exemple. Tout le monde admet sans difficulté qu’une marchandise ou un service n’a pas de valeur d’échange s’il n’a pas de valeur d’usage pour son acquéreur. La valeur d’usage est une composante fondamentale de la valeur d’échange. Une entreprise qui cherche à améliorer son chiffre d’affaires (en valeur) doit augmenter la valeur d’usage de ses produits en offrant plus de bénéfices de consommation à ses clients, de préférence à un prix constant. C’est ce qu’on enseigne dans les écoles de commerce : créez de la valeur pour le client ! À un détail près : la rareté. Rien n’est plus utile et fonctionnel pour l’être humain que l’oxygène. Pourtant, c’est gratuit car ce n’est pas, encore, rare. Ricardo au XVIIe siècle disait la même chose pour l’eau. Or, l’eau a désormais une valeur d’échange car elle devient de plus en plus rare. (*) Maître de conférences HDR, coordinateur académique à l’École supérieure des affaires, Beyrouth En coopération avec l’ESA