PUBLICITÉ Un vent de censure souffle sur l’Europe

Les créatifs du prêt-à-porter ont-ils surexploité la mine de la provocation ? Leur public-cible affiche un sourire blasé, tandis qu’un vent de censure se lève d’Espagne et gagne l’Europe contre les visuels jugés immoraux. Des campagnes à connotation sexuelle, sexiste ou antireligieuse ont en effet envahi le paysage médiatique ces dernières années. En attendant un nouveau code éthique, certains, comme Armani, se plaignent que les néo-inquisiteurs voient le mal partout. D’autres comme Dolce & Gabbana ont retiré leur campagne. Enfin, Marithé & François Girbaud s’est tout simplement séparé de son agence. Giorgio Armani, une incitation au tourisme sexuel ? La maison de couture italienne Giorgio Armani s’est déclarée « très étonnée et déçue » que l’on ait pu voir « une quelconque malice » dans sa publicité pour vêtements d’enfants qui a été considérée en Espagne comme « pouvant inciter au tourisme sexuel ». « Nous n’aurions jamais imaginé que l’on puisse voir une quelconque malice dans cette image », a déploré le groupe Giorgio Armani. « Étant donné le style qui caractérise nos campagnes et l’extrême attention que nous mettons depuis toujours dans leur réalisation, nous sommes très étonnés et très déçus que l’on ait pu en donner une interprétation différente », souligne la maison, fondée en 1975 par le styliste Giorgio Armani. La publicité pour la ligne Armani Junior représente deux petites filles d’origine asiatique, âgées d’environ 8 ans, qui se tiennent par les épaules, souriantes, l’une vêtue d’un jeans et d’une chemise blanche, et l’autre d’un short court et d’un petit haut de maillot de bain blanc. Le « défenseur des mineurs » de la Communauté de Madrid, Arturo Canalda, avait indiqué qu’il considérait la publicité comme « limite » et « pouvant inciter au tourisme sexuel », une allusion à la prostitution infantile dans certains pays. « Je ne considère pas normal que deux filles si jeunes apparaissent avec les lèvres maquillées », avait-il déclaré aux médias espagnols. Marithé & François Girbaud se sépare de l’agence Air Marithé & François Girbaud a mis un terme à sa collaboration avec l’agence de publicité Air. C’est désormais La Chose qui sera en charge de l’image de la marque. Trois agences ont initialement été retenues : McCann, FFL et La Chose. Une réflexion a été demandée à Élie Ohayon, Christophe Lambert, Fred & Farid et Eric Tong Cuong, des personnalités de ces agences, quant à leur perception de la marque. C’est La Chose qui a été retenue. Grâce à « son approche globale de la communication et sa connaissance de l’univers de la mode », elle devrait, selon les créateurs, « (leur) apporter (...) de multiples réponses à l’ensemble de (leurs) besoins » concernant les points de vente, Internet, les médias multiples... Marithé & François Girbaud ne travaillera donc plus avec l’agence Air, qui semblait pourtant indissociable de la griffe. Images fortes et parfois subversives, les publicités réalisées par Air traduisaient le caractère fort et parfois provocant de la marque de prêt-à-porter. Comment ne pas se souvenir de la publicité détournant La Cène de Léonard de Vinci ? Rappel des faits : l’image représentait les apôtres et Jésus devenus femmes et portant des vêtements de la marque, sur fond gris perle. Un seul homme apparaissait, torse nu et de dos, habillé d’un jean et entouré des bras de l’une des femmes. Suite à la diffusion de cette image, la Conférence des évêques de France, par le biais de l’association Croyance et libertés, avait saisi la justice, jugeant la publicité blasphématoire. Il a notamment été reproché à la marque « d’utiliser une scène sacrée (à savoir le dernier repas du Christ avant sa mort) à des fins mercantiles ». En janvier 2005, c’est l’interdiction décidée par le Tribunal de grande instance de Paris qui s’abat sur cette campagne. À la suite de cette publicité au parfum de scandale pour certains, la collaboration entre Marithé & François Girbaud et l’agence Air avait vu la diffusion de nombreuses publicités engagées, dans le souci de transmettre un message citoyen sur l’avenir de la planète. Pour sa campagne 2007/2008, la marque dénonce par exemple la guerre au moyen d’images fortes. Pour le printemps-été 2008, c’est un message d’ouverture, de partage et d’espoir qui est véhiculé, avec la mise en scène d’enfants originaires de pays tels que le Liban, Israël, le Tibet ou encore le Pakistan, où la violence rythme le quotidien. Dolce et Gabbana annulent toutes leurs campagnes Les stylistes italiens Domenico Dolce et Stefano Gabbana ont annoncé mardi dernier qu’ils stoppaient en Espagne l’ensemble de leurs campagnes publicitaires, pour « protéger leur créativité » et dénoncé « le climat de censure » dans le pays où une de leurs publicités a été taxée de « machiste ». En février, l’Institut espagnol de la femme, un organisme gouvernemental, ainsi qu’une association de consommateurs avaient demandé le retrait d’une publicité Dolce & Gabbana montrant un homme plaquant une femme au sol, avec au second plan quatre autres hommes regardant froidement la scène. La maison de couture italienne avait décidé de retirer d’Espagne la publicité en question, puis, devant un début de polémique en Italie, avait annoncé le retrait de cette image dans le monde entier. « À la suite des critiques pesantes soulevées par les autorités espagnoles pour une des images de la campagne publicitaire de la ligne homme accusée de violence envers les femmes, Dolce & Gabbana annonce l’arrêt, en Espagne, de toutes ses campagnes de publicité afin de protéger la liberté créative qui caractérise la marque depuis toujours », selon un communiqué de presse. « Ces derniers temps, l’Espagne, avec son climat de censure, a démontré vouloir interpréter de toutes parts des messages négatifs même là où ils n’existent pas : même si cela va à l’encontre des intérêts de Dolce & Gabbana, la décision d’interrompre la communication de la marque dans ce pays a été rendue inévitable. » Les deux stylistes « espèrent que d’autres stylistes, également au centre des critiques pour des motifs analogues, prendront des mesures envers l’Espagne, qui est non seulement le premier pays à lancer des accusations illégitimes, mais qui a aussi fourni une occasion pour enflammer la polémique dans d’autres pays. »