Consommation Que vous a offert le Père Noël ?

Par Marie-Hélène MOAWAD * Selon le cabinet d’études GFK, les produits les plus plébiscités pour les fêtes de fin d’année sont sans conteste les produits high-tech. La Wii de Nintendo, qui vient tout juste d’être lancée, est déjà en rupture de stock. Elle coûte environ 250 euros. Pour les accros qui n’ont pas pu la réserver à temps, ils peuvent se la procurer pour… 500 euros ou plus sur eBay ! Les téléphones multifonctions, les appareils photos numériques, les lecteurs MP3 (iPod en tête), les consoles de jeux, les écrans LCD et plasma de plus en plus grands, des baladeurs vidéo de plus en plus puissants, des ordinateurs portables de plus en plus design ainsi que les DVD font partie des cadeaux les plus offerts cette année. Des cadeaux de plus en plus chers, des besoins de plus en plus pointus. Cette tendance ne fait que se développer d’année en année. En effet, selon une étude effectuée par l’auteur sur 332 consommateurs libanais, il ressort que le matérialisme est une valeur forte. Une forte majorité des répondants considèrent que le bonheur passe par la possession des biens. Cette soif inextinguible de biens et la centralité qu’ils occupent dans la vie de chacun peut témoigner d’un désarroi psychologique. Dans un contexte où « il se passe toujours quelque chose », comme le note récemment le philosophe Gilles Lipovetsky, « la vie connaît davantage de rebonds, d’alternance, de changements fréquents ». Dans une société hyperconsommatrice où l’on manque de repères, de « boussole », l’individu fait étalage de ces biens et les considère comme étant au cœur de sa vie. S’attacher aux biens matériels dans un environnement rapidement changeant constitue pour les consommateurs un moyen privilégié de s’affirmer et de montrer leur statut. La formule Sartrienne la plus célèbre, selon laquelle l’existentialisme précède l’essence, pèse désormais lourd dans la psychologie individuelle. Puisqu’il n’existe pas d’essence objective, l’homme est seul responsable, devant lui-même et la civilisation, de ses actes. Dans un temps marqué par l’affaiblissement des encadrements collectifs, par une insécurité intérieure et par l’exigence partout martelée de devenir soi, acteur de sa vie, responsable de ses compétences, la tâche d’être sujet devient harassante, dépressive, de plus en plus difficile à assumer. Avec le règne des médias, des objets et du sexe, chacun se tourne vers son plaisir et son bien-être personnel. Chacun doit gérer son capital esthétique, affectif, filial ainsi que monétaire. D’ailleurs, certaines marques de luxe ont capté cette phase postmoderne de la socialisation et se lancent dans la sacralisation de leurs lieux de ventes. Sacralisation qui donne un sentiment de sécurité et d’ancrage au consommateur. Par ailleurs, la publicité profite aussi de cette insuffisance au niveau personnel pour nous proposer une vision utopique de la vie en s’arrogeant le droit de façonner nos idées, nos désirs ainsi que notre façon de voir le monde. Aucune alternative ne se présente pour réguler le lien social appauvri de valeurs référentielles. Désormais, la société consumériste se présente comme étant l’écosystème où le consommateur se consomme finalement lui-même. * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches et d’études doctorales (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA