STRATÉGIE OPA et fusions déclenchent aussi des batailles de communication

La récente flambée de fusions ou OPA déclenche une bataille parallèle sur le plan de la communication financière, les entreprises rivalisant de pédagogie et de séduction pour convaincre leurs actionnaires, allant même jusqu’à dénigrer l’adversaire. C’est le cas par exemple dans le raid de Mittal Steel sur le sidérurgiste Arcelor, ou encore dans la bataille que livre Suez contre une éventuelle OPA de l’italien Enel, où la communication est une arme cruciale. « La meilleure façon de se prémunir contre une offre publique d’achat (OPA) est d’avoir un cours de Bourse élevé. Or pour y parvenir, une société a intérêt à faire connaître régulièrement sa stratégie et ses résultats, et à faire en sorte qu’ils soient bons », résume Jean-Yves Léger, associé chez Euro RSCG C&O. Selon un bilan réalisé par cette agence, 40 % des sociétés du CAC 40 ont une communication « minimaliste », bornée à la publication des résultats ; 28 % sont « pédagogues » en mettant les chiffres en perspectives, 15 % « séductrices » en vantant leurs résultats et 5 % profitent seulement des publications légales pour mieux se faire connaître. Mais « en cas d’OPA, l’entreprise cible change forcément de catégorie pour devenir à la fois pédagogue et séductrice », souligne M. Léger. Pendant une offre, « on assiste notamment à la montée en puissance des patrons, qui s’emparent seuls du rôle de porte-parole », note aussi une professionnelle d’une autre grande agence de communication, qui n’a pas souhaité être citée. Guy Dollé, à la tête d’Arcelor, multiplie ainsi, depuis fin janvier, réunions et interviews et se targue de bénéficier du soutien de ses actionnaires. De son côté, Gérard Mestrallet, le PDG de Suez, drague les siens en soulignant qu’une OPA d’Enel serait un projet « destructeur de valeur ». « La cible a pour objectif de décrédibiliser l’offre faite par l’initiateur, souligne Eric Giuily, président de Publicis Consultants Worldwide. En cas d’OPA, le seul argument tourne autour de la valorisation; en cas d’offre par échange d’actions (comme c’est le cas pour Arcelor, NDLR), l’entreprise peut aussi mettre en avant les risques liés au rapprochement et ceux inhérents à l’initiateur. » Lors de l’OPA de Sanofi-Synthélabo sur le franco-allemand Aventis en 2004, ce dernier avait notamment souligné les risques du médicament Plavix de Sanofi, sous le coup de différents procès aux États-Unis. Mais si les cibles utilisent la communication comme arme de défense, les prédateurs y ont aussi largement recours pour vanter leurs projets. Outil de pédagogie au service des actionnaires, la communication financière est également brandie pour convaincre d’autres acteurs, politiques ou salariés. « Un projet peut être parfait sur le plan purement financier mais échouer face à l’opposition de Bruxelles ou au déclenchement d’une grève », relève Luc Perinet-Marquet, directeur de la communication financière de l’agence de conseil Burson-Marsteller. « Pour cette raison, les conseillers en communication sont désormais invités aux réunions les plus stratégiques, au même titre que les banquiers et les avocats », poursuit-il.