Marketing Barbie, une question ethnique !

Par Marie-Hélène MOAWAD * Le marketing ethnique est une tendance nord-américaine qui a débuté dans les années 70. Durant cette période, les entreprises ont commencé à cibler de manière adéquate la population des Afro-Américains, leurs critères de choix concernant divers produits étant différents de ceux des Blancs. Cette tendance s’est traduite par une modification du contenu des messages publicitaires, mais aussi par le développement de produits destinés spécifiquement à cette communauté. Nous pouvons citer à titre d’exemple incontestable le secteur des cosmétiques visant les Afro-Américaines qui s’est développé de manière florissante depuis. Le marketing ethnique ne se limite pas au marché des Noirs américains, mais s’est étendu pour toucher la communauté musulmane avec les produits « halal » ou les banques islamiques ainsi que les communautés hispaniques, juives ou encore asiatiques… Depuis les années 70, les spécificités de chaque communauté sont identifiées et exploitées à des fins de marketing. La segmentation sur des bases ethniques et communautaires, longtemps considérée en Europe comme un sujet tabou, instituant une ghettoïsation des communautés dans une France égalitaire par exemple, est désormais une aubaine pour beaucoup de marketeurs ! Le marketing ethnique est dorénavant une évidence. Le pouvoir d’achat des communautés visées étant substantiel, cette stratégie de niche se justifie. Et, d’ailleurs, tant mieux ! En effet, diverses recherches ont montré que chez certains individus, il existe un véritable besoin identitaire. Ceux-ci trouvent alors, à travers la consommation de certains produits, une affirmation de leur appartenance communautaire. À travers l’acte d’achat, l’individu arrive à communiquer son identité. Ceci est important pour l’équilibre psychologique de la personne qui se trouve en immigration… ou encore parfois à des personnes ayant changé de région au sein d’un même pays. Là où le marketing ethnique cesse d’être une richesse culturelle, c’est quand il devient sujet à des discriminations sociales. L’exemple de la poupée « Fulla » lancée dans le monde arabe représente l’apogée de la manipulation psychologique subconsciente de l’enfance. « Fulla » est une poupée très similaire à Barbie dans ses formes et sa féminité, mais portant le foulard ou le tchador noir, selon la situation. Fabriquer une poupée brune aux yeux noirs avec un nom arabe est, certes, une bonne initiative et une demande légitime. Cependant, confiner les petites filles du monde arabe à une vision réductrice de la femme au XXIe siècle contribue au développement de discriminations déjà ancrées dans l’inconscient de la masse. On ignore encore le succès qu’aura « Fulla » dans le monde arabe, mais il faut noter que le marketing ethnique est à double tranchant et devra être utilisé à bon escient. Les particularités communautaires doivent être conçues comme une richesse et non comme une voie d’atteinte aux libertés individuelles. Déjà Barbie, en tant qu’idéal féminin, est un sujet à polémique. Affaire à suivre… * Spécialiste en marketing - Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA