MARKETING Quand l’objet en appelle à tous les sens

Du « clic » du fermoir d’une boîte de cosmétique au toucher du tableau de bord d’une voiture, en passant par les parfums d’ambiance dans les grands magasins, le marketing joue désormais sur les cinq sens pour séduire le consommateur. Baptisée « marketing sensoriel », cette nouvelle technique veut faire une expérience sensuelle de l’acte d’achat, qu’il s’agisse d’un bâton de rouge à lèvres ou d’une automobile. Le consommateur est habitué à ce que les industriels modifient le goût ou la couleur des aliments et des boissons pour les rendre plus appétissants. Les constructeurs automobiles savent depuis longtemps qu’un cliquetis dans une portière ou une trop forte odeur de plastique dans le véhicule peuvent dissuader les acheteurs. Ce principe de stimulation sensorielle a été transposé à d’autres produits afin de les différencier sur un marché très concurrentiel. Ainsi la firme d’études de marché Information et Inspiration conseille aux producteurs de cosmétiques qui visent le marché japonais de fabriquer des tubes, boîtes et flacons qui, à la fermeture, rendent un son « hermétique » : les Japonaises aiment avoir l’impression que le produit qu’elles achètent est protégé de la forte humidité qui règne dans le pays. La maison de couture italienne Prada fait appel au toucher. Elle double les poches de ses pantalons de pièces d’étoffes que les clientes ont plaisir à caresser quand elles y glissent les mains. L’exploitant d’eau minérale Valvert a conçu une nouvelle bouteille qui évoque la roche des Ardennes belges dont elle jaillit, à la fois par sa forme et par son toucher rugueux. L’odorat est également sollicité et c’est beaucoup plus que de faire sentir bon. Il faut que le message sensoriel soit cohérent. Les grands magasins Galeries Lafayettes diffusent ainsi des senteurs de sapin à Noël, de lavande à la saison du blanc et de monoï en été dans son département maillots de bain. Les perceptions sensorielles diffèrent cependant d’une personne à l’autre et on peut se demander si les stimuli peuvent convenir à tous. Dans certains domaines, on en reste encore aux tâtonnements. La maison Dior cherche à déterminer quel bruit doit faire un tube de mascara en se fermant. D’autres en revanche ont perfectionné la classification des sensations. Le constructeur automobile Renault a mis à profit ses recherches sur les surfaces de ses véhicules pour développer un système modulaire de classement. Ce système Sensotact, destiné aux professionnels du marketing, est en vente depuis un an. « Le module permet de choisir le toucher qu’un produit doit avoir et de lui donner un nom », explique Magali Demoëte, porte-parole du distributeur de Sensotact. Le marketing sensoriel n’est pas de la manipulation, assurent les spécialistes. Au contraire, en faisant appel à tous les sens du consommateur, il est plus difficile de le manipuler parce que la stimulation doit être cohérente. « On peut bien sûr mentir avec les stimuli sensoriels comme avec des mots, affirment-ils. Mais pour bien vendre un produit, ce n’est pas la stratégie à conseiller. » PAR FIFI ABOU DIB