Par Jean-Jack CEGARRA * Les spécialistes du marketing ont très longtemps considéré que le marché le plus attractif pour les produits de grande consommation était celui de « la ménagère de moins de 50 ans ». Mais aujourd’hui, la cible des « seniors » devient cruciale, car ces derniers représentent dans de nombreux pays dits développés une part désormais importante de la population qui connaît, de surcroît, la croissance la plus rapide en terme de consommation. Pourtant, en raison des stéréotypes qui leur sont associés, mais également à cause d’une méconnaissance de cette clientèle spécifique, peu d’actions marketing leur sont encore destinées, même si l’on assiste à un renforcement de la présence des seniors dans la publicité. Qui sont les seniors ? Comment identifier ces consommateurs alors qu’il est reconnu qu’au sein d’une même tranche d’âge, les personnes sont affectées par le vieillissement biologique, psychologique et social de façon très hétérogène ? Cette hétérogénéité du vieillissement chez les consommateurs ne facilite pas la tâche des spécialistes du marketing. L’âge n’est pas un critère suffisant pour segmenter ce marché, notamment parce que le rythme de dégradation physique diffère selon les individus. Cependant, une définition du terme senior souvent adoptée est celle qui désigne un « consommateur âgé de 50 ans et plus ». En France, où ces derniers représentent plus du tiers de la population, quatre motifs essentiels sont avancés pour justifier ce seuil en raison de ses incidences sur le revenu disponible pour la consommation et sur le patrimoine. Il correspond approximativement à l’âge moyen du remboursement de l’habitation principale, du départ du foyer du dernier enfant, du premier héritage et du premier petit-enfant. Si une meilleure connaissance des seniors paraît indispensable aux spécialistes du marketing, c’est que les recherches effectuées sur cette population révèlent des comportements spécifiques, notamment en termes de prise de décision, de relation avec la marque, d’attitude face à l’innovation, de fréquentation des points de vente et de réaction face à la publicité. Les enjeux sont donc importants et concernent en tout premier lieu la communication. Pour atteindre cette cible, les spécialistes ont tout d’abord préconisé l’utilisation de médias tels que la presse quotidienne ou magazine qui permettent au lecteur de contrôler le rythme de présentation des annonces. Mais d’autres recherches mettent en évidence l’intérêt de la télévision et de la radio comme moyens de communication privilégiés. La télévision est considérée comme une source fiable et importante, en particulier pour les personnes âgées vivant seules. La radio est appréciée des seniors ayant des problèmes visuels. Quant aux arguments publicitaires, ils auraient un effet plus favorable sur l’attitude vis-à-vis de la publicité lorsque le contenu du message est de nature factuelle, c’est-à-dire lorsque la publicité présente de manière logique et vérifiable les caractéristiques d’un produit, surtout lorsque la marque est familière. Vous sentez-vous concerné ? Si vous avez moins de 50 ans, vous n’avez a priori aucune raison de l’être. De toute façon, on n’a que l’âge de ses artères, direz-vous. C’est peut-être votre opinion, mais pas forcément celle des spécialistes du marketing ! * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (Cred).