Marketing Vieux, usés, défraîchis… mais désirés !

Par Marie-Hélène MOAWAD* Les foires occasionnelles, brocantes, marchés aux puces et autres vide-greniers donnent aux chiffonniers l’occasion d’écouler une marchandise mise au rebut, désuète ou récupérée. Depuis une vingtaine d’années, on remarque un engouement remarquable en Europe et aux États-Unis pour ce circuit de ventes d’occasion. Au Liban, outre le marché aux puces qui se déroule chaque année dans le centre-ville, nous trouvons dans certaines régions, comme Basta, des activités de ce type, quoique timides. Du fait de sa structure floue, ce système marchand ne bénéficie pas entièrement de l’attention et de l’intérêt qu’il devrait susciter. Les économistes ainsi que l’État ont souvent tendance à l’assimiler à un phénomène éphémère, alors qu’il doit être vu en tant que puissant révélateur de consommation postmoderne. Plusieurs thèses ont porté sur les motivations qui poussent les consommateurs à fréquenter ce genre de manifestations. Certains ont affirmé que la baisse du pouvoir d’achat des ménages favorise des formes de distribution alternatives permettant aux classes moyennes et défavorisées de s’approvisionner à un coût relativement bas. Mais la majorité des experts s’accorde à dire que les brocantes représentent un espace économique dont l’originalité réside dans son offre très large (œuvres d’art, gadgets, collections, textiles…) et extrêmement variée et dont les segments s’adressent à tous les niveaux sociaux. Quels sont les avantages offerts par les brocantes par rapport à un circuit traditionnel ? En premier lieu, ces manifestations sont prisées par les consommateurs, car elles sollicitent tous les sens, vue, odorat, toucher… De même, elles offrent une grande diversité de produits et un sentiment de découverte flattant en nous l’explorateur, le chasseur de trésors. Le plaisir et l’excitation sont alors bien plus forts que dans les circuits traditionnels. Le fait que l’objet ait déjà été possédé ajoute à son intérêt, il a déjà une histoire avant nous, un passé, souvent mystérieux. Cette idée va à l’encontre de la société de consommation qui nous apprend que tout ce qui est nouveau est bon. L’innovation n’est plus alors une valeur ultime. Nous remarquons aussi que cette ambiance offre au consommateur la possibilité de flâner, de chiner, de prendre son temps dans cette mise en scène quasi théâtrale. Finalement, les brocantes permettent une interaction directe de l’acheteur avec le vendeur. Le consommateur a la possibilité, dans cet univers, de marchander, d’utiliser ses capacités de négociateur et ses capacités relationnelles. Le gouvernement a dernièrement interdit certaines manifestations de ce genre dans le but de soutenir le secteur textile libanais. Il est vrai que les transactions échappent souvent à tout contrôle, notamment fiscal, et doivent essayer de s’adapter à un système commercial moderne, même si les échanges doivent rester souples et peu bureaucratiques. Il convient toutefois de garder à l’esprit, outre les bénéfices économiques pour de nombreux acteurs, que ce secteur apporte un réenchantement, une dynamique nouvelle de consommation qui permet à l’acheteur de se réapproprier une autonomie et une individualité souvent menacées dans l’univers uniforme des circuits traditionnels. * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche et d’études doctorales (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA