La concurrence entre enseignes de la grande distribution s’effectue sur un nouveau terrain, celui des produits sous marque propre (marques de distributeur, MDD). Giant Stores, Bou Khalil, Monoprix ou Spinneys, tous les grands distributeurs sont en ordre de bataille.
Déjà, sur un total de 15 000 articles, plus d’un millier sont proposés sous la marque Monoprix dans les magasins du distributeur français, là où Spinneys offre 3% de références en marques propres tout en continuant à plancher sur la conception de produits MDD toujours plus nombreux et dans tous les secteurs.
Objectif avoué d’une telle stratégie: proposer des articles au meilleur prix, fidéliser la clientèle avec des produits exclusifs et s’octroyer la part bénéficiaire dévolue traditionnellement aux grossistes ou aux exportateurs en traitant directement avec les producteurs.
Le développement spectaculaire de ces offres spécifiques commence à inquiéter les fabricants de marques nationales, la grande majorité des références sous marque de distributeur présentes dans les hypermarchés provenant de l’étranger.
La raison : « la plupart des industries libanaises ne disposent pas d’un outil de production permettant la fabrication de produits standardisés et répondant aux normes de sécurité et de qualité requises pour être vendus sous notre nom», déclare Rima Serhan, responsable du secteur MDD à Spinneys.
Pour décrocher un contrat de production pour la grande distribution, les industriels locaux doivent donc très souvent accepter de nombreuses contraintes.
Il faut parfois modifier la composition du produit, moderniser le processus de fabrication ou sécuriser le système d’approvisionnement.
Autant d’investissements à la charge du fabricant que la fondation René Moawad n’a pas hésité à réaliser pour décrocher une exclusivité de production. «Auparavant, nous remplissions nos boîtes de labné à la main. Pour respecter le cahier des charges de Monoprix, nous avons dû automatiser le processus de remplissage et acquérir des installations plus modernes pour obtenir une onctuosité et un goût identiques dans chaque boîte», se souvient Nabil Moawad, directeur du centre agricole de la fondation.
Un investissement jugé rentable par le producteur, qui a vu son chiffre d’affaires augmenter de 15%, sa visibilité en magasin élargie, et son image de marque améliorée.
Certains industriels demeurent pourtant sceptiques sur la rentabilité d’un tel contrat de production, étant donné la taille réduite du marché local des MDD, et surtout la puissance de négociation de la grande distribution qui exige des prix toujours plus bas et des délais de paiement toujours plus longs.
«Les labels personnalisés font baisser la marge de profit du fabricant pour une qualité de produit conforme aux normes strictes exigées par les distributeurs», souligne Jean Nader, directeur marketing des établissements Michel Najjar.
C’est souvent au producteur de supporter les 10 ou 20 % de différence de prix entre un produit MDD et la moins chère des autres offres présentes sur les linéaires, reconnaît Rima Serhan.
Des conditions de rentabilité draconiennes que certains industriels acceptent cependant de subir au risque de perdre des parts de marché.
Les produits sous MDD aux meilleurs emplacements
Un risque d’autant plus sérieux que l’augmentation du nombre de produits sous MDD impose aux enseignes de réduire l’espace alloué en magasin aux marques de fabricants, et notamment celui attribué aux marques locales.
Le retrait de certains produits a d’ailleurs déjà commencé, les hypermarchés n’hésitant pas à se passer des produits les moins rentables pour eux, au profit de leurs propres offres qui bénéficient souvent des meilleurs emplacements en rayon.
Les grandes marques nationales ont cependant encore de beaux jours devant elles, assure Michel Abchee, P.D.G. d’ADMIC, détenteur de la franchise Monoprix au Liban, la raison d’être de la grande distribution étant de proposer à sa clientèle «l’offre la plus étendue des produits existants sur le marché ».
Difficile en effet d’imaginer un rayon d’hypermarché composé uniquement de produits MDD, l’attachement des consommateurs aux grandes marques nationales protège encore, pour quelque temps, les industriels qui les produisent.
Les autres devront faire face à une concurrence toujours plus féroce, ou se transformer en sous-traitant de la grande distribution.
Charif KOJOK
La concurrence entre enseignes de la grande distribution s’effectue sur un nouveau terrain, celui des produits sous marque propre (marques de distributeur, MDD). Giant Stores, Bou Khalil, Monoprix ou Spinneys, tous les grands distributeurs sont en ordre de bataille.
Déjà, sur un total de 15 000 articles, plus d’un millier sont proposés sous la marque Monoprix dans les magasins du distributeur français, là où Spinneys offre 3% de références en marques propres tout en continuant à plancher sur la conception de produits MDD toujours plus nombreux et dans tous les secteurs.
Objectif avoué d’une telle stratégie: proposer des articles au meilleur prix, fidéliser la clientèle avec des produits exclusifs et s’octroyer la part bénéficiaire dévolue traditionnellement aux grossistes ou aux exportateurs en traitant...
Déjà, sur un total de 15 000 articles, plus d’un millier sont proposés sous la marque Monoprix dans les magasins du distributeur français, là où Spinneys offre 3% de références en marques propres tout en continuant à plancher sur la conception de produits MDD toujours plus nombreux et dans tous les secteurs.
Objectif avoué d’une telle stratégie: proposer des articles au meilleur prix, fidéliser la clientèle avec des produits exclusifs et s’octroyer la part bénéficiaire dévolue traditionnellement aux grossistes ou aux exportateurs en traitant...
