Du rêve à vendre

À la question qu’on se pose de plus en plus souvent de nos jours «à quoi sert la haute-couture», Jean-Jacques Picart, conseiller en matière de mode auprès du tout puissant patron du groupe français LVMH, Bernard Arnaud, propose, par une longue plaidoirie, des réponses à bon nombre d’interrogations posées à ce propos. «C’est une machine à promouvoir les griffes, qui fonctionne très bien, paradoxalement mieux à l’étranger qu’en France», dit-il. «Avec les images des défilés aujourd’hui largement diffusées dans tous les pays, “n’importe qui se prend des robes à 200000 F (30500 euros) dans les yeux”. Au bout du compte, la griffe vendra son rouge à lèvres, son parfum ou son sac. Il est d’ailleurs révélateur que les récentes campagnes de pub de Dior soient axées uniquement sur les accessoires. Les financiers ne sont pas désintéressés». À côté de cette approche quelque peu cynique mais réaliste du marché, «des créateurs ont besoin de la haute couture comme moyen d’expression. Ce n’est pas pour rien qu’Yves Saint-Laurent s’y consacre exclusivement», juge Jean-Jacques Picart. La troisième raison d’exister de cette activité est, pour lui, la plus viscérale: «Même si cela relève du domaine de l’inconscient, nous avons besoin d’être touchés, ne serait-ce que quelques secondes, par une exception». Ces merveilles cousues point par point, qui défilent pendant cinq jours devant quelques clientes et beaucoup de journalistes (1200 journalistes, photographes et télévisions) ont un prix. Le coût d’un défilé peut varier de quelque 500000 à 2,3 millions d’euros, selon la santé financière de la maison. Aucune ne rentrera dans ses frais». Une grande nouveauté dans les collections de cette année a été la présentation des chapeaux d’un modiste britannique, Philip Treacy, inscrit au calendrier officiel. «C’est un retour à la tradition», a affirmé Didier Grumbach, le président de la Chambre syndicale de la couture, l’occasion de relancer des marques de création dans le domaine de l’accessoire. Et, pourquoi pas, de donner un jour leur chance à des créateurs de chaussures, de sacs ou de bijoux...» Paradoxalement, l’ancêtre de la haute couture parisienne venait lui aussi de Grande-Bretagne: Charles-Frederick Worth a ouvert sa maison à Paris dans la deuxième moitié du XIXe siècle. Celui qui refusait l’appellation de couturier mais se qualifiait d’«artiste en robe» ou de «compositeur de toilettes» avait compris, le premier, qu’il vendait avant tout une part de rêve.