Société - Retour à l'époque tsariste Windows 99, bière russe

«Le vieux meunier», «Pikra à l’herbe de Sibérie» ou «Windows 99», la bière russe, tant prisée à l’époque tsariste, a fait un retour en fanfare en Russie, favorisée par la dévaluation du rouble et un changement d’habitude du citoyen consommateur. La production nationale a atteint 432 millions de décalitres de bière en 1999, un chiffre marquant un bond de 27,3 % par rapport à l’année précédente, bien mieux que la moyenne du secteur agroalimentaire qui a progressé de 7,6 %. Un résultat qui a écrasé le record historique qui datait de près de quinze ans. À l’époque, le marché était quasi fermé aux produits étrangers. «Le niveau record avait été atteint en 1985, avec une production de 356 millions de décalitres», a déclaré Vladimir Chichine, directeur général de l’Association de la bière, cité par l’agence Interfax. Profitant de la dévaluation du rouble qui a réduit fortement le niveau de vie des Russes et mis hors de prix les grandes marques étrangères, les brasseurs russes ont multiplié les initiatives publicitaires, embelli leurs étiquettes et leurs bouteilles, et augmenté leurs capacités de production. Blonde, brune, fortement alcoolisée ou à l’herbe de Sibérie, la bière nationale, à environ 10 roubles le demi-litre (35 cents), revient cinq fois moins chère que ses concurrentes étrangères. Les principaux brasseurs russes que sont Baltika, Otchakovo, Krasny-Vostok ou Klin profitent aussi de l’attrait renforcé pour la bière ces dernières années en Russie : la consommation annuelle est passée de 20 litres par habitant en 1997 à 30 litres l’an dernier, selon les chiffres officiels. Fonds étrangers La croissance a enfin été nourrie par d’importants projets d’investissements l’an dernier, avec plus de 200 millions de dollars investis par les cinq leaders du marché. Le numéro un Baltika (20 % du marché) a bénéficié à la fin de l’an dernier d’un prêt syndiqué de 40 millions de dollars accordé par la Berd – le fait qu’une entreprise russe décroche un prêt étranger étant suffisamment rare pour être remarqué. Et les sociétés étrangères apportent aussi leurs fonds pour accentuer leur implantation locale et contrebalancer les effets néfastes de la dévaluation sur les importations. Celles-ci n’ont représenté cette année que 5 à 6 % du marché, contre 7 à 8 % l’année précédente. Les brasseries South African Breweries ont mis 40 millions de dollars pour la construction d’une usine à Kalouga (sud-ouest de Moscou). Sun Interbrew a investi 20 M USD dans la société Rosar à Omsk (Sibérie occidentale) et a pris 75 % du brasseur moscovite Klin. Si la production s’envole, la crise financière de 1998 a entraîné une nette baisse des bénéfices exprimés en dollars. Baltika a ainsi enregistré, sur les neuf premiers mois de 1999, un bénéfice imposable de 51 millions de dollars, en recul de 48 % sur l’année précédente. Mais ses marges bénéficiaires, à près de 40 %, laissent loin derrière la quasi-totalité des concurrents internationaux. La concurrence est sévère et des restructurations se dessinent déjà. Les leaders développent une stratégie d’implantation sur tout le territoire, en prenant le contrôle des brasseurs régionaux les plus solides.