Une dynamique de succès

Pour renforcer leur position sur le marché des bas et des collants, les marques se fixent des objectifs ambitieux. Leur développement repose sur le rayonnement du savoir-faire et l’abandon de toutes conventions au profit de jeux de créations et d’innovations. Le souci permanent des marques est de maintenir le niveau de qualité de leurs produits au plus haut, et ce sans aucun compromis. «Au cours de la fabrication, explique Souheila Abi Nasr, responsable des relations publiques chez Marie-France International, plusieurs types de contrôle sont prévus, depuis la vérification de l’élasticité des fibres jusqu’à l’ultime inspection des produits finis. De nombreux essais au porter complètent le dispositif d’assurance qualité». «Notre staff est envoyé à l’étranger pour faire des stages concernant les techniques de fabrication du collant et les techniques de vente», assure Amira Rizk, PDG de Threads and Colors représentant de Wolford, Levante, Elledue et Couture. «Le soin apporté aux finitions renforce la durabilité des produits et leur confort au porter : coutures plates, ceintures rapportées, bandes de confort à l’arrière des collants, goussets de coton, tricotage avec serres progressives pour le galbe de la jambe, pointes et talons renforcés sont autant de détails qui nous différencient des autres marques», indique Diana Elmas, directrice de Diamony International représentant des marques Oroblu et Starway. Confrontées à la concurrence, les marques misent aussi sur des produits très mode. «Wolford favorise les rapprochements avec les couturiers et les créateurs pour la mise au point de collections spécifiques. Elle travaille avec des créateurs de mode de premier rang comme Vivienne Westwood, Thierry Mugler, Helmut Lang et Hervé Léger», raconte Amira Rizk. De même, «les collants Oroblu et Starway sont sélectionnés pour accessoiriser les défilés des plus grandes maisons de haute couture et de lingerie, affirme Diana Elmas. C’est durant la mi-saison que l’on recueille les tendances de celle qui vient. Nos marques manifestent alors leur créativité dans le renouvellement des collections en fonction de la tendance et de l’innovation mode». «Nous avons notre bureau de style à l’étranger qui surveille les tendances de la mode et l’évolution des styles de vie. Nos produits répondent aux attentes d’une clientèle exigeante et fidèle en alliant la hauteur du bien-être à un style élégant et raffiné», déclare enfin Souheila Abi Nasr. L’arrivée du froid réchauffe les ventes Dans un pays où il fait chaud neuf mois sur douze, il n’est pas toujours évident de vendre des collants. «En été, nous stockons les quantités pour l’hiver, explique Souheila Abi Nasr. En Europe, la femme sort rarement sans collant, alors nous nous sommes lancés dans l’exportation». Certains pensent à de nouveaux produits. «Pour compenser la baisse des ventes, explique Amira Rizk, Levante s’est lancé dans les chaussettes pour hommes et femmes. Nous avons aussi des collants conçus spécialement pour l’été comme le “9” de Wolford qui existe dans toutes les teintes de la peau, et le “Stella” de Levante. Ils sont antichaleur et dans le tissage il y a moins de lycra et plus de coton. Ils sont de plus en plus adoptés, car les femmes sont de moins en moins bronzées et parce qu’ils embellissent les jambes». S’adapter à la mode estivale est aussi une approche pour contourner le problème. «Le collant No-slide d’Oroblu est conçu spécialement pour les sandales et les mules, note Diana Elmas. La semelle est antiglisse et les pointes sont imperceptibles. De plus, pour les pantalons à taille basse, le collant Total Confort s’arrête au-dessous du nombril». La pérennité du critère prix Il est clair que dans un contexte économique en pleine crise, le prix est désormais un critère de choix. «Il y a un manque de liquidité et les consommatrices achètent les choses de première nécessité, regrette Souheila Abi Nasr. Par ailleurs, les Libanaises aiment l’importé même si la qualité du local est très bonne. Cela s’explique par la perte de confiance dans la production locale durant les années de guerre». «La marque italienne Elledue se décline à des prix imbattables grâce à l’économie d’échelle de l’usine, constate Amira Rizk. Cette année, Wolford a revu ses prix qui sont désormais inférieurs aux prix auxquels nous étions habitués et la gamme devient accessible aux jeunes». Diana Elmas explique : «Pour nos clientes, c’est le rapport qualité/prix qui prime. Nous avons pu nous introduire facilement sur le marché car nos prix sont très compétitifs». De plus, les détaillants veulent dynamiser une saison hésitante. Pour rattraper la baisse d’activité qu’ils ont subie depuis la hausse des taux de douanes, beaucoup multiplient les coups de pouce promotionnels. «Dans la gamme de Starway et d’Oroblu, nous offrons pour chaque achat de deux produits un collant gratuit», indique Diana Elmas. De même, «chez Wolford, pour chaque achat de deux cent dollars, nous offrons le sac assorti au produit acheté», explique Amira Rizk. Problèmes sectoriels «La hausse des taux de douanes nous a fait passer de 35 % à 200 % pour les collants et à 300 % pour les mi-bas, constate Amira Rizk. Par ailleurs, les formalités de douanes sont interminables, c’est une attente perpétuelle. Heureusement que le nouveau gouvernement a vu cette injustice. Tout cela n’était pas à l’avantage du consommateur, car les prix augmentaient et le choix diminuait, vu que nous importions moins. Le taux du dollar nous a aidé à compenser cette différence et nous avons réduit nos marges de profit. Nous recevons une aide de l’étranger pour nous permettre de rester agressif sur le marché». Autre son de cloche : «Les taux bancaires sont excessifs, cela fait freiner nos décisions», regrette Diana Elmas. «Notre usine a tous les atouts pour les meilleures fabrications. Cependant, les coûts de production sont excessivement élevés, ajoute Souheila Abi Nasr. Nos nouvelles machines sont très sensibles et avec les coupures de courant continuelles, travailler n’est pas toujours évident. De plus, la main-d’œuvre est beaucoup moins chère dans les pays voisins, et les frais de sécurité sociale sont minimes». L’atout de la communication La notoriété et l’image des différentes marques sont entretenues par des investissements importants en publicité. «La qualité et le prix ne suffisent plus. Il faut penser au packaging et aux publicités», assure Souheila Abi Nasr. «La stratégie de notre société est appuyée par un marketing percutant, déclare Amira Rizk. Chaque année, nos marques sont présentées dans les magazines féminins les plus représentatifs, dans les concours de miss, à la télévision, à la radio, et sur les panneaux publicitaires». De même, le travail sur le point de vente et sur la présentation du produit sont devenus choses nécessaires. «Dans nos points de vente, le matériel de publicité est bien visible, car une grande partie des achats est décidée dans le magasin, poursuit Amira Rizk. Le concept des boutiques Wolford à travers le monde est axé sur un aménagement élégant secondé par un personnel spécialisé et très bien formé. Wolford collabore également avec des photographes renommées comme Helmut Newton et Howard Schwatz, d’où leurs emballages et leurs catalogues uniques. Les produits Levante se distinguent aussi par le packaging attirant et conçu de façon à faciliter la lisibilité des tailles, deniers et couleurs. Des échantillons pour chaque modèle facilitent le choix de la texture et de la couleur». C’est ce qu’a bien compris aussi la direction de Starway et Oroblu, qui va dans le même sens et propose un packaging très étudié. «Le design est assez attractif, explique Diana Elmas. Chaque gamme a une couleur particulière. La femme n’a plus besoin de regarder pour choisir son collant, elle se fie à la couleur. Nos marques ont pu se positionner aux États-Unis face à des marques prestigieuses comme DKNY, Hanes et Calvin Klein, cela grâce à la qualité mais surtout au packaging. De gros budgets sont consacrés à l’emballage, car tous les top models reçoivent des royalties pour chaque paquet».