Cinquante milliards de téléspectateurs en perspective

La Coupe du monde de football, qui devrait être regardée par 50 milliards de téléspectateurs, en majorité des hommes, attire les grands annonceurs publicitaires mais le décalage horaire avec l’Asie ne devrait pas permettre de battre les records de recettes. Qu’il s’agisse de bière ou de déodorant, le Mondial est pour les annonceurs l’occasion rêvée de toucher le marché masculin, généralement peu réceptif. Mais la Coupe du monde 2002 s’annonce différente. Le tournoi est organisé pour la première fois en Asie. Cela signifie que les matches se joueront le matin pour les téléspectateurs européens, et au milieu de la nuit pour les Américains, ce qui n’est pas idéal pour les publicités sur la bière, les voitures et autres produits traditionnellement destinés aux hommes. Ceux qui croyaient que la Coupe du monde allait faire repartir le marché de la publicité pourraient donc être déçus. Les États-Unis et l’Europe étant les deux plus grands marchés de la publicité, certains annonceurs ont décidé de ne pas trop investir sur cette compétition disputée aux antipodes. « Beaucoup d’annonceurs gardent leur argent et je m’attends à ce que les investissements publicitaires soient moins élevés pour cette Coupe du monde que par le passé. Mais les annonceurs pourraient aussi créer la surprise en profitant des tarifs avantageux à la dernière minute », a estimé Jon Forsyth, un des responsables de l’agence Mindshare, qui compte Nike parmi ses principaux clients. Audience passionnée Les chaînes de télévision devraient être les grandes perdantes de la Coupe du monde qui commence le 31 mai puisque beaucoup de supporters européens et américains seront encore dans leur lit, au travail ou à peine réveillés pour regarder les rencontres et les écrans publicitaires. Les autres médias, notamment Internet et la radio, devraient en revanche tirer leur épingle du jeu. Mais malgré la crise économique, les principaux annonceurs savent qu’ils ne peuvent pas passer à côté de l’événement sportif le plus populaire de la planète. « Le football suscite une audience unique au monde, et c’est bien là l’essentiel », a expliqué Brian Greenwood, président de PRISM Europe, la filiale sportive du géant de la publicité WPP Group Plc, ajoutant : « Cette audience est non seulement massive mais elle est aussi passionnée et engagée, ce qui est décisif pour les annonceurs ». Les poids lourds de la publicité tels que Coca-Cola, Nike et Gillette n’ont pas été rebutés par les particularités du Mondial asiatique. Nike a notamment décidé de lancer une campagne publicitaire à la télévision que certains estiment la plus chère du monde. Réunissant 24 des plus grandes stars du ballon rond, la campagne Scorpion met en scène Éric Cantona, ancienne star française de Manchester United, en maître de cérémonie d’un tournoi de football secret qui se déroule sur un cargo au large du Japon. Certains pontes de la publicité estiment que Nike a payé 14,6 millions de dollars pour le seul spot télévisé, tandis que les sponsors officiels ont déboursé pas moins de 29 millions de dollars chacun pour que leur marque apparaisse aux endroits stratégiques de la Coupe du monde. Quinze entreprises de renommée mondiale, un record, ont ainsi signé un partenariat avec la Fifa, dont Coca-Cola, Adidas et McDonald’s. Mais l’investissement est-il rentable? « Personnellement, je me poserais des questions sur l’efficacité du sponsoring de la Coupe du monde. Il y a beaucoup de sponsors et il est très difficile de se différencier », a estimé Greenwood. Tandis que Nike dépense des dizaines de millions dans son sport favori, les experts affirment que ces dépenses ne se traduisent pas nécessairement par une hausse des ventes. Certains experts disent même que le football est incompatible avec la publicité. Avec seulement 15 minutes de pause publicitaire à la mi-temps, les annonceurs doivent en effet viser juste. D’autant que beaucoup de télévisions européennes et américaines rediffuseront les meilleurs moments en différé : l’attention des téléspectateurs est alors moins soutenue que lors d’un match en direct. Résultat : de nombreux annonceurs ont décidé d’avancer leur campagne de publicité au mois de mai pour éviter la bousculade en juin, tandis que d’autres s’adresseront aux « veuves du football » qui feront tout pour échapper au battage entourant la compétition. Autre conséquence, les radios, Internet et les journaux du soir devraient y gagner en revenus publicitaires par rapport aux télévisions.