Un marché fortement concurrentiel

Alors que la crise économique perdure, importateurs et agents de marques européennes, américaines et asiatiques se partagent des parts de marché de plus en plus restreintes. Une forte concurrence s’installe sur le plan technologique, stratégique, de la distribution et du marketing. Par contre, cette compétition profite aux consommateurs qui bénéficient des produits au meilleur rapport qualité/prix. Bien que les appareils électroménagers soient des produits de première nécessité, le marché reste saisonnier. Ainsi, l’été est propice aux achats avec le taux de vente le plus élevé. Cela est dû à plusieurs facteurs : les maisons de vacances et les chalets à la mer qui doivent être équipés ; les étrangers qui viennent visiter le Liban et qui ont besoin d’appartements meublés ; ceux qui retournent à leur pays natal pour les retrouvailles familiales annuelles; les mariages de jeunes couples, acheteurs potentiels d’électroménager. «Le marché de l’électroménager devient de plus en plus difficile, souligne Jean-Pierre Hana, directeur général et propriétaire de Tehini, Hana & Co. Il existe un grand nombre de marques et de sous-marques sur le marché qui ne présentent pas pour autant le niveau technologique minimum, mais qui se vendent à des prix excessivement bas. Il n’est jamais difficile cependant de différencier les bons produits des mauvais. Une bonne marque se distingue par son nom, sa fiabilité, son service et sa technologie». La concurrence n’est pas nécessairement malsaine. L’existence de mauvais produits sur le marché pourrait être bénéfique, du fait qu’elle privilégie les bons produits en laissant le soin de comparer au consommateur. La concurrence encourage les importateurs et les agents, stimulant ainsi le marché. Sami Younès, directeur des ventes de la société Getco, explique: «Depuis les premières études, Getco a conclu qu’il était fortement concurrentiel. Toutefois, distribuer et vendre des produits de qualité facilite la tâche. De plus, tout est question de stratégies, de fiabilité et de services. Croire en ses produits, développer une stratégie efficace et satisfaire le client sont les clés de la réussite de la société». La concurrence présente toujours des avantages aux consommateurs, les agents offrant le meilleur rapport qualité/prix, un excellent service après-vente et de multiples facilités. Toutefois comme l’explique Walid Nasser, directeur du marketing chez Pharaon Homeline, «avec le développement très rapide de la technologie, les produits sont très vite dépassés et les prix sont bradés. De plus, le service après-vente est un investissement coûteux et les pièces de rechange sont gardées en stock longtemps». Jusqu’à ce jour, il n’existe pas de production libanaise d’appareils électroménagers. «Une production en petites quantités coûte très cher, déclare Antoine Cherfane, président et propriétaire de Cherfane, Tawil & Co, le coût de la production étant inversement proportionnel au nombre de pièces produites. Le marché libanais est limité et n’offre pas de nouvelles opportunités pour une production locale». Les ventes face à la crise La crise économique touche tous les agents importateurs et distributeurs d’appareils électroménagers. Les constructions se sont ralenties et les prix ont fortement chuté. Le marché de l’immobilier affecte d’une manière directe celui de l’électroménager. Ziad Haddad, directeur des ventes chez Kettaneh, explique que «les Libanais aiment la technologie et tentent de suivre de près son évolution. Mais avec la situation économique, il est impossible à un grand nombre d’acheter les marques les plus renommées. Pour y remédier, la société a introduit de nouvelles marques de qualité et offre de nombreuses garanties. Ces gammes sont caractérisées par une haute technologie et par un excellent rapport qualité/prix». Ainsi, les produits les moins chers sont de plus en plus demandés. Cependant, même avec un budget de plus en plus limité, les importateurs tentent de fournir le meilleur. «Il existe une grande catégorie de consommateurs qui recherchent les produits bon marché et de qualité moindre, assure Sami Younès. Les deux catégories de consommateurs existeront toujours, même sans crise économique». La diversification des gammes de produits sur le marché libanais est bénéfique, puisqu’elle permet au consommateur d’avoir un choix entre une multitude de produits à tous les budgets. Cependant, «le service après-vente est un facteur aussi important que la vente d’appareils électroménagers, déclare Jean-Pierre Hana. Les pièces de rechange sont gardées en permanence en stock et cinq techniciens sont formés constamment à l’étranger». Un système de paiement qui facilite la vie Le marché de l’électroménager au Liban est complexe. Ce sont des produits de consommation qui se vendent et qui se vendront malgré la crise économique, puisqu’ils découlent d’un besoin quotidien. Mais la différence réside dans le mode de paiement, comme l’explique Antoine Cherfane: «Actuellement, le marché libanais souffre du manque de liquidité qui affecte les consommateurs, les commerçants et les agents. Les retards dans les paiements sont fréquents et les délais de livraison sont prolongés. Finalement, les chiffres d’affaires sont de plus en plus faibles». Le paiement à crédit est l’une des solutions à la crise. «Le système de crédit permet une augmentation des ventes, affirme Walid Nasser; 80% des ventes sont effectuées à crédit. La pratique de ce système est appliquée de façon méthodique avec l’étude et l’accord immédiat du dossier». De cette manière, même la machine la plus chère devient abordable. Mais la vente à crédit engendre un problème d’impayés. «La société Kettaneh a préféré collaborer avec une société spécialisée dans les prêts. Le client paye à la compagnie qui s’assure des paiements futurs», déclare Ziad Haddad. À travers un agent distributeur ou une compagnie spécialisée, le système de paiement à crédit est le favori de tous. Ainsi, on se permet tout sans pour autant se ruiner à chaque achat.