L'industrie du vin en progression

La production et l’exportation du vin libanais augmentent régulièrement. En revanche, l’importation de vins étrangers régresse en quantité, mais progresse en qualité. Quels sont les chiffres de cette industrie et leurs explications? De l’avis des professionnels, l’industrie du vin se porte de mieux en mieux. «La production du vin au Liban est estimée à environ 4 000 000 de bouteilles cette année, indique Charles Ghostine, administrateur délégué de Ksara, avec une progression annuelle de 10%. Cette progression est due au développement des activités du secteur en général, et des nouveaux venus sur le marché en particulier. De plus, le Liban exporte près de 35% de sa production nationale, soit 1 400 000 bouteilles. En progression régulière, l’exportation génère environ 5 millions de dollars en devises fortes». Cette progression de la qualité et de la quantité de bouteilles produites se traduit aussi dans les chiffres de l’exportation. Sami Ghosn, PDG de Massaya Holding et de Wine Mawassem Tanaïl, explique sa stratégie d’exportation : «Fondée en mai 1998, notre société exporte environ 50% de sa production grâce aux accords de coordination avec deux grands producteurs français. Pour pouvoir arborer leurs signatures sur nos bouteilles, nous nous sommes engagés à produire un vin de qualité». Les changements que connaît l’importation de vins étrangers dans le pays constitue une autre manifestation des progrès réalisés par l’industrie libanaise du vin. «La quantité de vin importé est en régression alors que la qualité des bouteilles que nous avons sélectionnées est en progression», confie Étienne Debbané, président d’Enoteca. «Ce glissement du quantitatif vers le qualitatif est dû à deux raisons essentielles : l’augmentation des taxes douanières (instabilité réglementaire portant dernièrement le taux de taxation à 105%) et la nette amélioration de la qualité des vins produits au Liban». La quantité importée est d’environ 600 000 bouteilles (équivalente à 15% de la production nationale), dont 400 000 sont d’origine française. Les habitudes de consommation «Il se développe un véritable engouement pour le vin dans notre pays, qui se traduit par la progression régulière de la consommation de 10% à 15% par an, précise Étienne Debbané. On estime, actuellement, la consommation de vin par les Libanais à 3 200 000 bouteilles par an, dont 81% sont produites localement et 19% importées». D’après Charles Ghostine, 19% de la population consomme régulièrement du vin. La taille de ce marché est donc estimée à 734 000 personnes consommant 3,6 bouteilles de vin local et 0,8 bouteille de vin importé par an, soit au total 4,4 bouteilles par consommateur et par an. Les vins rouges représentent 61% des ventes, les vins rosés 10% et les vins blancs 29%. En matière de goûts, les consommateurs recherchent d’abord des vins de qualité supérieure (55%), et ensuite des vins légers (25%). Cette tendance profite particulièrement aux vins libanais dont la qualité s’améliore d’année en année. Le vin, au Liban, ne représente pas un produit de première nécessité, mais est de moins en moins considéré comme un produit de luxe. Il est partagé aux grandes occasions, en famille ou entres amis, par un public de connaisseurs qui le consomme, plus particulièrement, en périodes de fêtes. «40% des ventes se font les deux derniers mois de l’année», indique Étienne Debbané. Structure du marché libanais À partir de 1992, les producteurs de vins libanais ont réalisé de lourds investissements pour remplacer leurs cépages par des catégories plus nobles, moderniser leur outil de production et améliorer leur produit fini. «Nous avons investi plus de 8 millions de dollars pour restructurer l’outil de production de Ksara, précise Charles Ghostine. De plus, nous nous sommes engagés dans de vastes campagnes publicitaires, au Liban comme à l’étranger, et avons obtenu 3 Ceps d’Or lors du dernier concours Euno-Vidéo (Prix d’Excellence, Prix du Grand Public...) pour notre dernier film portant sur la production viticole libanaise». Cependant, la conjoncture économique actuelle se traduit par le manque de liquidités du consommateur moyen qui consacre une part de plus en plus importante au remboursement des crédits contractés pour acquérir des biens personnels, ou qui a investi dans le secteur de la construction ou de la reconstruction. Son pouvoir d’achat diminuant, il consacre un budget plus réduit à ses plaisirs et loisirs. Cette situation a évidemment des effets sur les habitudes de consommation du vin, changement tant quantitatif que qualitatif. Les résultats des ventes en cette fin d’année seront à même de fournir les nouvelles orientations en matière de consommation. Enfin, pour terminer sur une note optimiste, observons que la reconstruction du Liban, la réhabilitation du parc hôtelier (20 000 chambres prévues pour l’an 2002 – 2003), le retour progressif de la diaspora libanaise vivant à l’étranger et dont les habitudes de consommation ont fortement évolué pour se rapprocher des consommateurs occidentaux, ainsi que la croissance progressive attendue des touristes sont autant d’éléments favorables et souhaitables pour le développement de ce secteur.