Tati, Fifth Avenue

Tati, le champion toutes catégories des vêtements à prix bradés en France, va obtenir une reconnaissance officielle avec une exposition de prestige qui fera entrer le style Tati dans les majestueuses salles du Louvre à Paris. Créée il y a un demi-siècle par Jules Ouaki, un juif tunisien, la petite boutique discount installée à Barbès, un des quartiers les plus pauvres de Paris, s’est transformée en empire. Les enseignes Tati ont essaimé au Cap, Abidjan, Berlin, Beyrouth, Jérusalem, Istanbul. New York accueillera le mois prochain un magasin Tati sur la 5e Avenue. A Paris, l’échoppe de 1948 occupe désormais tout un bloc de plus de 100 mètres, le long du boulevard Barbès, et tous les jours sauf le dimanche des dizaines de milliers de clients fouillent les bacs alignés sur le trottoir et dans le magasin qui regorgent d’articles à des prix défiant toute concurrence: pulls à 15 FF (3 dollars), jeans à 40 FF (7 dollars), vestes à moins de 100 FF (16 dollars) ou chaussettes à 3 FF (50 cents). Les «prix les plus bas» restent le slogan de Tati, et les sacs plastique au dessin vichy qui pendent aux bras des clients sont devenus partie intégrante de la scène parisienne. Pour marquer ce 50e anniversaire, une exposition de photos sur l’ascension de Tati ouvre cette semaine au Musée des arts décoratifs au Louvre, avec la collaboration de quelques-uns des meilleurs photographes du monde. Derrière l’histoire à succès de M. Ouaki qui a débuté à Paris en ouvrant une épicerie-bazar au cœur du quartier arabe de Paris, se cache un principe simple mais révolutionnaire pour l’époque. Racheter des montagnes de vêtements venant de surplus en payant cash et les revendre rapidement avec une faible marge de bénéfice. Pour appater le client, il abolit vitrines et vendeuses mais affiche ses prix imbattables en gros caractères. Peinture «Mon père était sensible à la honte de tous les gens de peu, qui n’osaient pas demander un prix par crainte de l’humiliation», explique dans le magazine «Elle» Fabien Ouaki, 38 ans, le benjamin de la famille qui a repris la direction de l’entreprise à la mort de son père en 1983. «Aujourd’hui, quand un chauffeur de taxi me dit: «Merci grâce à vous j’habille toute ma famille», je suis fier et je pense à mon père», dit-il. A la fin des années 70, pour viser la clientèle des classes moyennes, Tati ouvre un nouveau magasin rue de Rennes, dans un quartier à la mode de la rive gauche, non loin de la gare Montparnasse qui voit passer chaque jour des dizaines de milliers de voyageurs. C’est le succès. Dix ans plus tard, alors que la crise économique et le chômage frappent directement au portefeuille de plus en plus de Français, Fabien Ouaki se tourne vers un nouveau marché: les «branchés» et la «clientèle dans le vent». Ses robes de mariée, qui seront en vente à New York, sont proposées à des prix allant de 390 FF (65 dollars) à 1.900 FF (300 dollars). C’est un succès immédiat: il capture 11% du marché français dans cette spécialité. Il y a deux ans, il renouvelle l’opération en ouvrant une bijouterie rue Royale, qui abrite certains des plus prestigieux joailliers français. A leur grand dam. Il ne cherche pas à leur faire concurrence. Ses bijoux sont vendus de 9,90 à 39.000 francs (1,60 à 6.500 dollars). Le peintre new-yorkais Julian Schnabel réalise une série de onze toiles baptisées peinture Tati, tandis que le styliste Azzedine Alaïa dessine pour lui T-shirts, sacs et espadrilles. En un rien de temps, Tati devient synonyme de «branché». Il peut aujourd’hui se targuer d’attirer 25 millions de clients par an, qui dépensent une moyenne de 90 FF (15 dollars) dans ses magasins français dont le chiffre d’affaires a atteint l’an dernier 1,2 milliard de FF (200 M dollars). (AFP)