Marketing pour enfants

Tous les enfants du monde aiment les hamburgers et le Coca-Cola, mais les méthodes marketing ciblant ces enfants ne sont pas pour autant toujours universelles. Pour les séduire, faut-il suivre une stratégie mondiale ou faut-il s’adapter aux coutumes locales? Tout dépend du produit, ont répondu les participants à un séminaire sur le marketing face aux jeunes, organisé à Paris. Les enfants de pays différents ont certes des cultures diverses, mais ils ont les mêmes besoins affectifs et peuvent avoir des goûts culinaires étonnement proches, a expliqué George Carey, ancien directeur de Saatchi & Saatchi qui a fondé en 1993 une agence de marketing spécialisée sur les enfants, Just Kids Inc. D’après une étude réalisée par cette agence dans onze pays, les enfants aiment surtout les hamburgers-frites et le Coca-Cola. La seule nuance constatée est le goût prononcé des enfants d’Extrême-Orient pour le pâté de soja. Cet engouement général est en partie le fruit des méthodes marketing de McDonald’s et Coca Cola Co, qui ont été les premiers avec Mattel Inc et ses poupées Barbie à mettre en œuvre, avec succès, des stratégies mondiales. Mais si leurs produits n’avaient pas plu aux enfants, le meilleur marketing du monde n’aurait pas réussi à les populariser dans le monde entier. Burger King, du groupe britannique Diageo, a récemment revu sa stratégie marketing pour attirer les enfants insensibles aux précédentes publicités vantant le goût des hamburgers, a déclaré David Williams, président de Burger King pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Même au P.-O. Burger King distribue maintenant des jouets à l’effigie de héros de dessins animés dans les paniers repas pour enfants, une méthode marketing appliquée depuis des lustres par Mc Donald. Ces personnages censés plaire à des enfants de cultures différentes sont sélectionnés avec soin. A Noël, une promotion axée autour de Superman, dans 17 pays, a dopé les ventes de 22% et a, contre toute attente, fait un tabac au Proche-Orient. L’attrait universel des hamburgers n’a pas entièrement gommé les préférences nationales, ont noté des responsables marketing du secteur agro-alimentaire. Les petits Français ont un faible pour la vanille alors que les enfants britanniques craquent pour le chocolat. Les enfants allemands mangent des sucreries à la canelle dont ne voudraient pas les petits Français et Britanniques. La menthe plaît aux enfants d’âge scolaire en Grande-Bretagne mais est plutôt considérée comme un goût d’adulte en France. Les cultures familiales entrent aussi en jeu. Dans une famille allemande, la plus traditionnelle en Europe selon diverses études, la mère dicte aux enfants ce qu’ils doivent manger alors que les petits Britanniques choisissent seuls leurs sucreries. «En Allemagne, il faut s’adresser aux mamans. En Grande-Bretagne, il faut parler aux enfants», en a conclu un responsable marketing. Autre exemple: les programmes télévisés. La chaîne Fox Kids détenue par News Corp a été lancée pays par pays et souhaite devenir une marque mondiale tout en privilégiant une approche locale, a expliqué Ron Henwood, directeur général de Fox Kids en Grande-Bretagne. «La télévision est un média lié à une culture spécifique. Il n’y a pas deux marchés identiques», ne serait-ce qu’au niveau des rythmes scolaires, a-t-il observé. C’est pourquoi, Fox adapte ses méthodes de promotion au pays et met un point d’honneur à s’entourer de collaborateurs nationaux partageant les sensibilités de leur audience. Fox fait figure de référence en matière de marketing grâce au succès de son show télévisé «Goosebumps» (chair de poule) destiné aux 9-14 ans, une tranche d’âge réputée difficile à toucher car elle est «trop vieille pour les dessins animés mais encore trop jeune pour (la série) «Seinfeld», a relevé George Carey, de Just Kids. (Reuters).