Services personnalisés

Une poignée d’entreprises à la pointe des techniques de marketing interactif veut personnaliser la visite sur la «toile» de tous les internautes, afin de permettre aux commerçants virtuels de mieux s’attacher leur clientèle. «Imaginez qu’en arrivant sur votre site de livres préféré, vous soyez accueilli par un vendeur virtuel vous recommandant, comme dans une librairie traditionnelle, un nouveau best-seller parfaitement adapté à vos goûts littéraires», explique John Riedl, directeur de recherche à Net Perceptions. C’est déjà une réalité grâce aux nouvelles techniques de «personnalisation de masse», dont plusieurs étaient présentées au salon Internet World, à Los Angeles. Leur but, identique à celui de tout commerçant, est de fidéliser la clientèle en lui offrant un environnement familier et des suggestions d’achat adaptées à ses goûts. Open Sesame définit le «profil», d’un visiteur sur un site sans lui poser une seule question. Un «agent», une sorte de mini-programme, enregistre ses faits et gestes lors de chaque visite avant de les confier à un système d’analyse qui déduit son profil. Par exemple, si un client entame toujours sa visite d’un site d’articles de sport par la page consacrée au golf, le système lui présentera une publicité sur la dernière génération de clubs et des nouvelles fraîches sur les champions de ce sport. Chaque visite permet d’affiner le profil de l’utilisateur, identifié par un numéro. Bouche à oreille L’expérience est surprenante sur le site de divertissement eGenie. Le visiteur peut consulter son propre profil après avoir examiné les programmes télévisés du site. Il trouve un message l’informant que «si vous aviez une station de télévision préférée, ce serait la Fox, et vous la regarderiez probablement à midi». Net Perceptions est le pionnier d’une technique encore plus révolutionnaire, le «bouche à oreille automatisé». Elle permet de comparer le profil du visiteur d’un site à celui des autres visiteurs et de dégager des groupes partageant les même affinités. Ainsi, si plusieurs personnes aiment deux écrivains aux styles radicalement différents, une autre personne aimant le premier écrivain pourrait être intéressée par le second. Sur le site de vente de disques Music Boulevard, le systéme encourage le visiteur à établir son propre profil afin, par comparaison, de mieux lui suggérer des nouveautés. La capacité du système à recommander un produit est particulièrement utile dans les sites de vente de disques et de livres à cause de l’importance de leur catalogue. C’est le cas d’Amazon.com qui offre deux millions et demi d’ouvrages et présente systématiquement une suggestion personnalisée à chaque client quand il se présente à la caisse virtuelle. La dernière innovation étend le procédé d’Open Sesame à toute la «toile». L’entreprise Engage a constitué une banque de données de plus de dix millions de profils individuels, soit le cinquième du nombre d’utilisateurs estimés de l’Internet aux Etats-Unis, en signant des accords avec les sites ayant le plus gros trafic. Quand un cinéphile arrive sur le site de Reel.com, spécialisé dans la vente de cassettes-vidéo, il y a de fortes chances qu’il se voit présenter automatiquement des titres en rapport avec son profil, dressé à son insu lors de ses visites sur d’autres sites collaborant avec Engage. Diane Elavsky, directrice du marketing chez Engage, est prompte à réfuter toute accusation d’atteinte à la vie privée: «Nous ne connaissons pas leur nom, adresse ou téléphone. Nous ne savons pas qui ils sont, mais nous savons ce qu’ils font, et c’est tout ce qui nous intéresse». (AFP)