La publicité change: Internet et le marketing direct concourent à l’émergence d’un nouveau «média» publicitaire, appelé «one to one» par les Américains et qui va exploser en France d’ici 2 ou 3 ans, selon l’étude annuelle France-Pub Havas. Exemple: vous faites vos courses sur Internet. Le supermarché qui vous livre, note progressivement vos goûts, vos besoins, la fréquence des commandes. Bientôt, il vous adresse des messages pour vous signaler que vous n’avez plus d’huile et qu’il serait temps de penser au papier WC si vous ne voulez pas être en rupture de stock. Au bout de six mois, il est capable de vous fournir une commande type que vous n’avez plus qu’à signer ou compléter. Le «one to one», c’est le rêve du publicitaire: toucher précisément MM. Dupont ou M. Smith, amateurs de cigares et fous d’opéra, éviter la déperdition du message (M. Dupont et Smith ne mangent pas de yaourts), les intéresser, susciter leurs réactions et bien sûr motiver leurs achats. Marc Duteil, directeur des études de Havas Média Communication, a expliqué que des projets sont déjà à l’étude dans les grands groupes de distribution, dans la banque ou les transports. Une poignée d’annonceurs explore à titre expérimental la technique, et les projets débarqueront d’ici deux ou trois ans. Le marketing direct permettait déjà, grâce à l’utilisation de bases de données, de cibler des populations précises, mais il implique une forte déperdition et une réponse inexistante. Le marketing «one to one» permet une relation commerciale personnalisée, une fidélisation et une forte réactivité. «Cliquez», dit l’écran, et c’est le consommateur qui appelle à lui la publicité. L’irruption «one to one » dans tous les domaines, y compris la caisse de la grande surface, est selon Marc Duteil une question de 2 ou 3 ans: le temps de constituer des bases de données opérationnelles. Guerre aux «cookies» Le «one to one» est pour l’instant limité à Internet, notamment aux Etats-Unis, où les internautes combattent l’installation de «cookies» sur leurs ordinateurs et l’envoi de publicités non désirées par courrier électronique. Les cookies sont des «mouchards» qui permettent de stocker sur un serveur des informations sur les habitudes de l’internaute: quels sites il visite, combien de fois, pour quelle durée, etc. Selon Marc Duteil, 70% des sites qu’il visite sur Internet envoient de semblables cookies. En France, le «one to one» en est à ses balbutiements. 17% des annonceurs interrogés par France Pub créent actuellement des bases de données et des fichiers. Internet est encore massivement une simple vitrine: 58% l’utilisent pour présenter des produits, 55% pour communiquer de manière institutionnelle, 54% y recherchent des clients, 34% échangent de l’information et seulement un quart vendent. Le marché publicitaire d’Internet a représenté 571 millions de dollars aux Etats-Unis sur les trois premiers trimestres de 1997, selon le cabinet d’étude américain Jupiter. Les investissements publicitaires sur Internet restent modestes en Allemagne (13 millions de dollars l’an dernier) et en France (environ 5 millions de dollars en 1997), selon Carat Multimédia. France Pub estime pour sa part à 105 millions de dollars la publicité en ligne en France, soit 0,4% du marché français, mais l’essentiel recouvre en fait la création de sites Web et non l’achat d’espace. (AFP)
La publicité change: Internet et le marketing direct concourent à l’émergence d’un nouveau «média» publicitaire, appelé «one to one» par les Américains et qui va exploser en France d’ici 2 ou 3 ans, selon l’étude annuelle France-Pub Havas. Exemple: vous faites vos courses sur Internet. Le supermarché qui vous livre, note progressivement vos goûts, vos besoins, la fréquence des commandes. Bientôt, il vous adresse des messages pour vous signaler que vous n’avez plus d’huile et qu’il serait temps de penser au papier WC si vous ne voulez pas être en rupture de stock. Au bout de six mois, il est capable de vous fournir une commande type que vous n’avez plus qu’à signer ou compléter. Le «one to one», c’est le rêve du publicitaire: toucher précisément MM. Dupont ou M. Smith, amateurs de cigares et...
