On ne joue plus (photo)

C’est la reine des enquiquineuses... Après Wallas et Groomit, Mickey ou Jo Bar, c’est au tour de l’Agrippine de Claire Bretécher de se laisser modeler par Démons et Merveilles. En résine peinte à la main, elle est plus vraie que nature (dimensions: 15x20 centimètres). Elle orne aussi cadres photos, réveils ou montres. Un inconvénient de taille: hors de l’hexagone, personne, ou presque, ne connait. Ce qui est, on en conviendra, plutôt mauvais pour les ventes.

Les enfants, plus particulièrement les filles, se désintéressent du jouer classique à un âge de plus en plus précoce, laissant parfois les professionnels un peu désarmés pour s’adapter à cette nouvelle donne, selon une étude française.
«En 1995, les enfants de plus de huit ans n’ont reçu que 20% des jouets vendus» en France, souligne Cécile Velasco, directrice de Junior City, un cabinet d’études de Lyon (centre-est de la France) spécialisé dans l’univers familial et la jeunesse.
Finie la traditionnelle division de la jeunesse entre enfance (0 à 12 ans) et adolescence (23 à 18 ans). «Plus informé, écouté de plus en plus tôt, consulté au sein de la famille, l’enfant entre, dès l’âge de neuf ans, dans la pré-adolescence», explique Mme Velasco.
«Ses centres d’intérêt se détournent alors de ceux de l’enfance pour aller vers la mode, la musique ou le sport», ajoute-t-elle.
Cette désaffection du jouet est encore plus marquée chez les filles, plus matures que les garçons. Au premier semestre 1997, les ventes d’articles pour les filles chez Toy’s «R» Us, premier distributeur de jouets en France avec plus de 12.000 références, ont à peine décollé (+0,45%), contre une hausse de 3% pour les garçons.
«Le goût des filles est plus difficile à cerner et les fabricants sont un peu troublés, constate Guy Pottier, directeur du marketing de cette enseigne américaine en France. Ils les cantonnent souvent dans des niaiseries ou dans la couleur rose bonbon. Or c’est justement ce qu’elles veulent fuir».
Quelques exemples font toutefois exception: les mondes miniature de Polly Pocket, du fabricant américain Mattel, ou la poupée Barbie (Mattel également), qui sont toujours aussi prisés. «Mais là encore, l’âge où se manifeste le plus grand intérêt a encore baissé», précise M. Pottier, en se référant à l’âge moyen des adhérents au club «Barbie»: 4 à 8 ans.

Barbie sur CD-Rom

Selon Cécile Velasco, cette désaffection du jouet est «amplifiée par la concurrence de l’invitation à jouer, qui s’inscrit dans tous les univers périphériques de l’enfant: clubs de loisirs ou de bricolage, parcs d’attraction, etc».
«Le produit de grande consommation cède lui aussi à la mode, ajoute-t-elle. La brosse à dents devient auto-colorante, l’emballage alimentaire fait souvent office de petit jeu et une surprise se cache souvent dans un paquet de céréales».
Fuyant le jouet traditionnel, les enfants se tournent de plus en plus tôt vers les jeux vidéo, dont le prix a fortement baissé en l’espace de dix ans, et surtout vers le multimédia.
«En 1996, ce dernier créneau représentait 3% de nos ventes. Il devrait atteindre les 10% cette année», pronostique M. Potier.
«C’est peut-être un moyen de récupérer la clientèle des filles. Les CD-Rome sur Barbie font un malheur aux Etats-Unis», ajoute-t-il.
Les professionnels du jouet, qui peinent dans un marché en stagnation depuis 1993, parient de plus en plus sur cette mode. Les ventes de jeux éducatifs électroniques, qui s’adressent aux enfants dès l’âge de 6 mois, ont augmenté de 44% entre janvier et juillet, selon le président de la société chinoise VTech, numéro un en France dans ce secteur.
Microsoft, le géant américain des logiciels, vient de lancer aux Etats-Unis une peluche qui réagit à des signaux codifiés émis lors de certains programmes télévisés pour enfants. Mais peut-on encore parler de jouet? (AFP)