Une image qui fait vendre

Pour la plupart des Américains, le «Che» Guevara, dont la haine des Etats-Unis a nourri la passion révolutionnaire, est, paradoxalement, trente ans après sa mort, une belle image qui fait vendre, des skis aux fringues branchées en passant par les disques de rap.
Le 30e anniversaire de la mort du «guerrier héroïque» coïncidant avec le retour de ses restes à Cuba est passé largement inaperçu aux Etats-Unis, ne donnant lieu à aucun des hommages ni numéros spéciaux qui ont inondé la presse européenne, saisie par la «Chemania».
L’hebdomadaire «Newsweek» lui a bien consacré sa couverture en juillet dernier mais seulement pour son édition internationale.
La plupart des Américains sont ignorants de la geste du Che et de ses missions internationalistes, ignorants aussi de sa répulsion profonde envers ce que représentait pour lui la société américaine. «Je préférerai être un pauvre Indien analphabète qu’un Américain millionnaire», s’écriait déja le jeune Ernesto Guevara bien avant d’envisager une carrière révolutionnaire.
Plus tard, après sa participation à la révolution cubaine, son animosité envers les Etats-Unis, synonyme d’impérialisme, ne trouvait pas de mots assez durs: «Il n’y a pas d’autre possibilité que d’abhorrer ce genre de hyène, il n’y a pas d’autre solution que son extermination», lançait-il dans un discours en 1964.

Une ligne de mode

Pourtant, son image de rebelle éternellement jeune et beau a été adoptée avec succès par d’entreprenants hommes d’affaires américains dont le sens du marketing n’a été tempéré par aucune nostalgie des années soixante.
La marque de skis Fischer a doublé ses ventes depuis deux ans grâce à une campagne publicitaire pour ses skis «Revolution», ornés du visage du Che sur un flanc de montagne.
Une boutique new-yorkaise a également adopté le Che pour sa ligne de vêtements «post-grunge», robes et chemises à motifs militaires à l’effigie du guérillero argentin, qui se vendent comme des petits pains.
Ernesto Guevara lui-même ne s’est rendu que deux fois aux Etats-Unis. Il passa quelques jours à Miami à la fin de son périple sud-américain de routard en 1952 et une semaine à New York en 1964 où il représentait le gouvernement cubain lors de l’Assemblée générale des Nations Unies.
Là, il fut l’invité de l’émission de CBS «Face the Nation», où, selon ses biographes, sa prestation fut si habile et convaincante que plusieurs gouvernements d’Amérique latine protestèrent auprès de la Maison-Blanche.
Il rencontra également secrètement le sénateur Eugene McCarthy qui devait devenir le principal opposant de la guerre du Vietnam, forçant le président Lyndon Johnson à renoncer à toute tentative de réélection en 1968. La rencontre entre Che Guevara et le sénateur n’a été rendue publique qu’en 1994.
«C’est vraiment la plus grande des ironies qu’un homme aussi discipliné et ascétique (...) ait été adopté comme symbole par la plus complaisante, la plus narcissique, la plus sentimentale et la plus hédoniste des générations de l’histoire des Etats-Unis», notait récemment le Wall Street Journal. (AFP)