Ciné Pub

Ça a le goût de la publicité clandestine, mais c’est du «placement de produit»: lorsque l’acteur Vincent Perez chevauche une moto italienne dans «The Crown» et que Cruella écoute sa chaîne hi-fi danoise dans les «101 Dalmatiens», des fabricants ont chèrement payé l’accès de leurs produits au plateau de tourange.
«Il s’agit d’un marché de plusieurs centaines de millions de dollars», selon Ruben Igielko-Herrlich, un Suisse cofondateur de l’agence Propaganda.
Installée à Genève, celle-ci est seule en Europe à démarcher les grands studios hollywoodiens, négociant financièrement le «placement» d’une marque de champagne dans «Goldenye» ou d’eau minérale dans «Rocky».
Les films américains à gros budget — qui font aussi 75% des entrées européennes — passent généralement dans une soixantaine de pays, avant d’entamer une seconde carrière à la télévision et en vidéo-cassettes, selon Anders Granath, le deuxième homme de Propaganda.
Les avantages sont nombreux pour l’«annonceur»: une superproduction va toucher 400 millions de personnes. «Terminator II» en a même fait courir le double.
Sa durée de vie est d’au moins cinq ans et le produit partage l’écran avec des stars. Et au cinéma pas de «zapping», puisque la publicité est intégrée à l’action, avec une audience totalement captive, avec un excellent taux de mémorisation, souligne Igielko-Herrlich.
Quand une marque accède au plateau de tournage, l’addition apparaît salée mais les deux chantres genevois du «ciné-sponsoring» rejettent l’argument: «Même si cela coûtait un million de dollars, si 500 millions de personnes voient le film, le coût du contact est de deux dollars... pour mille spectateurs».
Les producteurs aussi sont gagnants «car ils ont besoin d’accessoires pour traduire le réel et un film n’utilisant que des produits génériques sonnerait faux», renchérit le suédois Granath.
Les prix de passage qui se chiffrent au minimum en dizaines de milliers de dollars aident à réduire les coûts exorbitants des films.
Les campagnes de promotion autour du lancement associent de plus en plus le héros à un produit, ce qui contribue encore à populariser et le film et la marque.

Marchands d’armes

L’impact publicitaire augmente lorsque la vedette manipule l’objet. Les studios Disney font payer 20.000 dollars l’apparition d’un produit dans un film mais au minimum trois fois plus cher son utilisation par le héros.
Mais même quand James Bond pulvérise un camion bâché par une eau pétillante ou que le héros de «Crocodile Dundess» tape dans une bouteille fabriquée à Atlanta, ces produits sont fortement associés à l’image énergique de la vedette, explique Anders Granath.
«Le Saint» qui consulte son compte en banque dans un taxi moscovite grâce à un portable, c’est lui. Avec son collègue ils ont placé une cinquantaine de marques dans «Apollo 13», «Speed», «Stargate», «Forrest Gump», «Goldeneye» et une centaine d’autres productions.
Mais ils interviennent aussi auprès des scénaristes pour des marchands d’armes qui souhaitent que leur pistolet ne se retrouve qu’entre les mains des policiers et non des méchants. Et pour des firmes automobiles italiennes qui ne souhaitent pas voir leur dernier modèle exploser en sortie de virage.
A Los Angeles, où se trouvent les cinq autres grands du placement, une équipe de «lecteurs» décortique annuellement quelque 200 scénarios pour Propaganda, à l’affût de la bonne occasion pour les 50 clients en protefeuille.
L’impact sur les ventes est difficile à mesurer mais est incontestable: «Thelma and Louise» a stimulé la vente des foulards, «Jurassic Park» les achats de véhicules 4X4 et le film «E. T.» a augmenté de 65% les ventes des bonbons que mange son héros.
Dans «Home Alone» des marques sont mentionnées quarante-deux fois, une saturation qui inquiète les jeunes fondateurs de Propaganda. (AFP)