Un investissement à forte plus-value

Le maillot jaune endossé par Jan Ullrich dans le Tour de France constitue une aubaine pour son sponsor, Deutsche Telekom, qui capitalise sur la fièvre nationale suscitée par ce nouveau prodige.
Ullrich, 23 ans, est devenu la coqueluche d’une presse allemande qui portait au pinacle les Boris Becker, Steffi Graf et autres Michael Schumacher. «Ullrich, géant du Tour», a titré par exemple le quotidien populaire «Bild» après le gain de la tunique jaune tant convoitée. «Bild» illustrait ainsi la soudaine passion du public allemand pour une épreuve qu’aucun coureur local n’a jamais gagnée en plus de 80 ans.
Pour la compagnie de télécommunications allemande, cet événement est «un grand succès publicitaire», assure le porte-parole de la Deutsche Telekom, Hans Ehnert, même si un secret absolu entoure les sommes déboursées pour l’équipe.
Presque 6 millions de téléspectateurs, plus que pour le journal télévisé, ont suivi les exploits du jeune champion de Rostock, mardi, sur la chaîne ARD.
«Cela crée un environnement très favorable», se félicite-t-on chez Deutsche Telekom. De là à dire, comme le quotidien «Die Welt», que le succès d’Ullrich a fait grimper l’action à la Bourse de Francfort, il n’y a qu’un pas, que les experts financiers ne franchissent pas.

Un fan-club

«C’est exagéré», s’amuse Kathrin Spanek, analyste d’une banque berlinoise. Mais, concède-t-elle, «c’est un facteur positif pour l’image de la compagnie à long terme. Cela augmente ses chances de garder ses abonnés après 1998».
Le 1er janvier 1998, la compagnie, souvent décriée pour ses lenteurs, pannes techniques ou services déplorables, devra en effet compter avec des concurrents sur le marché du téléphone.
En 1991, investir dans le cyclisme tenait pourtant de la gageure. Le pari a été gagné et, depuis la victoire de Bjarne Riis, le coéquipier d’Ullrich, dans la Grande Boucle 1996, l’heure est au fan-club. Depuis fin avril, à côté des téléphones et des fax, la compagnie vend des articles de cyclisme portant son logo, et sortira bientôt un livre sur l’histoire du Tour.
Entre 600 et 1.000 personnes appellent ainsi chaque jour pour commander casques, maillot ou gants. Et d’ores et déjà, le chiffre d’affaires de l’an dernier, 1 million de mark (près de 3,5 millions de francs), est dépassé.
Mais, paradoxale rançon du succès, l’équipe est devenue beaucoup plus chère, et Deutsche Telekom est toujours à la recherche d’un cosponsor pour financer d’autres triomphes. (AFP)