Crazy contre coca

KRASNOIARSK (Russie), 10 Mai (AFP). — Elle se vend dans chaque kiosque, trône sur chaque table et a envahi les écrans de télévision de la Sibérie occidentale: la petite bouteille de «Crazy Cola», dernier-né de la société russe Pikra, a lancé la guerre contre le géant américain Coca Cola.
A Krasnoïarsk (4.000 kilomètres de Moscou et 4.000 de Vladivostok) Coca Cola a installé une usine en 1996. En février 1997, Pikra lance «Crazy Cola» et la population de Krasnoïarsk retrouve une fierté à consommer «russe».

«Crazy Cola, c’est surtout par ironie, un sourire adressé à Coca Cola et un autre à nous-mêmes. Nous savons qu’une petite entreprise régionale se bat difficilement contre des multinationales», commente Evguenia Kouznetsova, PDG de Pikra (Pi, comme Pivo — bière, Kra, comme Krasnoïarsk).

«Sur mon
terrain»

«Mais je suis sur mon terrain», ajoute en souriant cette femme de tête, formée dans une école de commerce américaine et qui a fait ensuite un stage chez Pepsi Cola, à Minneapolis. Depuis mars, 400.000 litres de Crazy Cola — dont le goût ressemble à celui du Coca Cola — sont vendus, selon ses chiffres.
Sa société est un exemple de réussite en Russie. Née en 1875, la brasserie Pikra était dans un «état déplorable» quand Mme Kouznetsova en a pris la tête en 1987. «L’équipement était vétuste et un tiers des 400 employés étaient des ivrognes», se souvient-elle.

Elle est aujourd’hui leader régional sur le marché des boissons non alcoolisées, avec ses limonades, ses eaux minérales et ses jus de fruits. Elle produit 13 sortes de bière — blondes, brunes, à l’herbe de Sibérie, alcoolisée à 5%... —, vendues dans des bouteilles au design modernisé, et ouvrira en mai son quatrième «Bar Pikra» à Krasnoïarsk, une ville d’un million d’habitants.

«Il est impossible de rentrer dans ces pubs, ils sont souvent bondés», relève Tatiana Kovaltchouk, porte-parole de l’administration régionale et «fan de Pikra».

Experts et...
psychologues

La production annuelle de Pikra — 3 millions de décalitres de bière — est «insuffisante pour arroser toute la Russie», mais se vend sur l’ensemble de la Sibérie et la firme a commencé cette année à créer sa société de transporteurs.
En 1996, Pikra a enregistré un bénéfice de 5 millions de dollars, l’équivalent globalement de ses emprunts sur les trois dernières années afin de se moderniser.
Mme Kouznetsova dirige d’une main ferme 900 personnes, dont 450 «commerciaux», paie ses employés nettement au-dessus de la moyenne nationale (2,2 millions de roubles en moyenne, 350 dollars) et en temps et en heure («un exploit dans la Russie d’aujourd’hui, mais une chose normale en soi»). Le conseil d’administration compte 15 personnes, dont deux hommes.
Innovatrice, Mme Kouznetsova invite régulièrement des experts étrangers chez elle... ainsi que des psychologues, chargés d’apprendre les vertus de la sobriété aux employés.

«Très fort»

Le directeur général de Coca Cola à Krasnoïarsk, Sitos Reyes, ne craint pas trop la concurrence du petit frère russe. En 1996 (sur environ six mois) il a vendu 6 millions de litres sur l’ensemble de la Sibérie centrale (Krasnoïarsk, Tchita, Oulan-Oude, Touva).
«Nous n’avons pas peur, mais c’est vrai qu’ils marchent très fort, surtout pour les boissons non-alcoolisées», note M. Reyes.
Mme Kouznetsova espère que l’intérêt pour les boissons de qualité, «naturelles», reviendra dans l’ensemble du pays, et que comme époque tsariste, la Russie sera à nouveau célèbre pour ses limonades, ses bières et son kvass (boisson à base de pain fermenté), aussi appelée «limonade de cochon».