LONDRES, 10 Avril (Reuter). — A moins d’un mois des premières élections générales organisées au Royaume-Uni depuis cinq ans, la campagne de publicité électorale la plus chère de l’histoire politique du pays ne rencontre pas l’impact espéré auprès d’un électorat qui la juge embrouillée et ennuyeuse.
«Aucun des principaux partis politiques ne réussit à faire passer son message électoral, malgré des dépenses de communication en hausse par rapport aux précédentes campagnes», analyse Lucy Bannister, directrice de la société d’étude publicitaire Davies Riley-Smith Mclay (DRSM).
Le Parti conservateur, au pouvoir depuis dix-huit ans, a lancé l’été dernier une campagne de communication pour le moins agressive, et continue depuis à envahir les rues et autoroutes du pays de ses affiches électorales.
Face à lui, le Labour de Tony Blair, qui devance les Tories de plus de 20 points dans les sondages a contre-attaqué en lançant sa propre campagne.
Aucun des deux partis n’est disposé à révéler le montant de ses dépenses de communication, mais des experts de ce secteur estiment que les conservateurs engageront d’ici au 1er mai quelque 14 millions de livres au total (22,8 millions de dollars), contre six millions de livres pour les travaillistes.
Pourtant, aucune des deux campagnes ne semble rencontrer le succès espéré.
«Spin doctors»
Selon DRSM, beaucoup d’électeurs sont désorientés, et finalement ennuyés, par une campagne où les deux adversaires n’ont cessé de modifier leur stratégie de communication, et ce malgré la présence dans chaque équipe d’une véritable armée de «spin doctors», conseillers en communication dont le rôle occulte dans les coulisses du pouvoir se heurte à une forte méfiance au sein de l’opinion.
Les hostilités publicitaires avaient été lancées l’été dernier par les conservateurs. Sur leurs affiches, un Tony Blair démoniaque, caché derrière un rideau, fixait les passants de ses effrayants yeux rouges. En toute logique, le slogan qui accompagnait une telle caricature ne brillait pas non plus par sa finesse: «Nouveau Labour, nouveau danger».
La réplique des travaillistes a elle aussi le mérite de la clarté, proclament d’abord: «Même vieux Tories, mêmes vieux mensonges», ils affirment aujourd’hui que «la Grande-Bretagne mérite mieux».
Les conservateurs avaient été les premiers, en 1979, à utiliser efficacement l’affichage publicitaire dans une campagne électorale. Sous le slogan: «Le Labour, ça ne marche pas», leurs affiches austères montraient, en noir et blanc, de longues files d’attente de chômeurs.
Mais cette année, les deux partis peinent à marquer les esprits. Selon les analystes, l’électorat britannique en 1997 n’est pas dupe. Très au fait des techniques de marketing, il est devenu particulièrement cynique. De plus, il n’apprécie plus les campagnes fondées sur un dénigrement de l’adversaire.
Les électeurs britanniques, expliquent les cabinets d’études publicitaires, souhaitent être informés de manière concrète sur les intentions des partis, par exemple en matière d’éducation ou de santé.
Bien que les travaillistes, largement en tête des sondages, soient donnés largement gagnants par l’ensemble des commentateurs politiques, ils ne bénéficient pas pour autant d’un élan d’enthousiasme de la part des Britanniques. Face à un Parti conservateur jugé arrogant et n’ayant plus rien à proposer, le Labour, probable futur vainqueur, est toujours perçu par nombre d’électeurs comme une simple coquille vide.
Après la victoire viendra le temps du pouvoir. A n’en pas douter, le Labour sera jugé sur sa capacité à réaliser ses promesses.
«Aucun des principaux partis politiques ne réussit à faire passer son message électoral, malgré des dépenses de communication en hausse par rapport aux précédentes campagnes», analyse Lucy Bannister, directrice de la société d’étude publicitaire Davies Riley-Smith Mclay (DRSM).
Le Parti conservateur, au pouvoir depuis dix-huit ans, a lancé l’été dernier une campagne de communication pour le moins agressive, et continue depuis à envahir les rues et autoroutes du pays de ses affiches électorales.
Face à lui, le Labour de Tony Blair, qui devance les Tories de plus de 20 points dans les sondages a contre-attaqué en lançant sa propre campagne.
Aucun des deux partis n’est disposé à révéler le montant de ses dépenses de communication, mais des experts de ce secteur estiment que les conservateurs engageront d’ici au 1er mai quelque 14 millions de livres au total (22,8 millions de dollars), contre six millions de livres pour les travaillistes.
Pourtant, aucune des deux campagnes ne semble rencontrer le succès espéré.
«Spin doctors»
Selon DRSM, beaucoup d’électeurs sont désorientés, et finalement ennuyés, par une campagne où les deux adversaires n’ont cessé de modifier leur stratégie de communication, et ce malgré la présence dans chaque équipe d’une véritable armée de «spin doctors», conseillers en communication dont le rôle occulte dans les coulisses du pouvoir se heurte à une forte méfiance au sein de l’opinion.
Les hostilités publicitaires avaient été lancées l’été dernier par les conservateurs. Sur leurs affiches, un Tony Blair démoniaque, caché derrière un rideau, fixait les passants de ses effrayants yeux rouges. En toute logique, le slogan qui accompagnait une telle caricature ne brillait pas non plus par sa finesse: «Nouveau Labour, nouveau danger».
La réplique des travaillistes a elle aussi le mérite de la clarté, proclament d’abord: «Même vieux Tories, mêmes vieux mensonges», ils affirment aujourd’hui que «la Grande-Bretagne mérite mieux».
Les conservateurs avaient été les premiers, en 1979, à utiliser efficacement l’affichage publicitaire dans une campagne électorale. Sous le slogan: «Le Labour, ça ne marche pas», leurs affiches austères montraient, en noir et blanc, de longues files d’attente de chômeurs.
Mais cette année, les deux partis peinent à marquer les esprits. Selon les analystes, l’électorat britannique en 1997 n’est pas dupe. Très au fait des techniques de marketing, il est devenu particulièrement cynique. De plus, il n’apprécie plus les campagnes fondées sur un dénigrement de l’adversaire.
Les électeurs britanniques, expliquent les cabinets d’études publicitaires, souhaitent être informés de manière concrète sur les intentions des partis, par exemple en matière d’éducation ou de santé.
Bien que les travaillistes, largement en tête des sondages, soient donnés largement gagnants par l’ensemble des commentateurs politiques, ils ne bénéficient pas pour autant d’un élan d’enthousiasme de la part des Britanniques. Face à un Parti conservateur jugé arrogant et n’ayant plus rien à proposer, le Labour, probable futur vainqueur, est toujours perçu par nombre d’électeurs comme une simple coquille vide.
Après la victoire viendra le temps du pouvoir. A n’en pas douter, le Labour sera jugé sur sa capacité à réaliser ses promesses.
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