La marque American Eagle Outfitters Inc. affiche l'étoile de David sur Times Square. Photo tirée du compte LinkedIn de la marque
La mode a toujours cultivé le mythe d’un monde parallèle, optimiste, souriant, où tout n’est que luxe et volupté. Les actions caritatives ont toujours fait partie du code éthique de cet univers qui se doit de conduire périodiquement des actions philanthropiques comme une manière de justifier ses privilèges. Au lendemain du 7 octobre, l’humanité à peine réveillée s’est vue plongée dans un cauchemar dystopique dont toute nuance avait disparu. Entre tout noir et tout blanc, chacun a pris ses marques, se positionnant fermement d’un côté ou de l’autre. Dès les premiers jours de cette guerre en cours que le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu a annoncée longue et difficile, la brutalité inédite de l’attaque du Hamas, isolée du contexte qui l’a favorisée, a spontanément attiré l’empathie du monde occidental vers Israël. La communauté juive, largement présente dans l’industrie du luxe, de la mode et des médias, a réagi au quart de tour en levant des fonds substantiels, notamment pour l’antenne israélienne de la Croix-Rouge, Magen David Adom.
« Je n'ai aucune haine dans mon cœur »
Au moment où la mobilisation pour Israël battait son plein, la rédactrice en chef libano-trinidadienne du prestigieux magazine Harper’s Bazaar, Samira Nasr, publiait sur son compte Instagram un message depuis lors supprimé dans lequel elle déclarait : « Couper l’eau et l’électricité à 2,2 millions de civils… C’est la chose la plus inhumaine que j’ai vue de ma vie. » Les réactions ne se sont pas fait attendre, la plupart dénonçant le peu de chose que ces privations représentaient par rapport aux « bébés décapités » imputés au Hamas. Ainsi ouverte, la boîte de Pandore de ce débat sans issue a obligé Samira Nasr à présenter de plates excuses en lieu et place de son précédent message : « Je tiens à m'excuser auprès de mes amis, de mes collègues et de l'ensemble de la communauté juive pour mes propos profondément insensibles et blessants. Je n'ai aucune haine dans mon cœur pour quelque peuple que ce soit, et je n'ai aucune sympathie pour un groupe terroriste qui vient d'assassiner des milliers de civils israéliens innocents. Je crois fermement que les mots ont de l'importance, et j'ai été imprudente avec les miens. Je vous présente mes excuses les plus sincères. »
La rédactrice en chef libano-trinidadienne de « Harper’s Bazaar », Samira Nasr, a dû présenter ses excuses. Dimitrios Kambouris/AFP
Malgré cette clarification, il n’est toujours pas exclu que la démission de Samira Nasr soit exigée par le puissant groupe de presse Hearst, propriétaire du titre. Cependant, le PDG du groupe Steven R. Swartz et le vice-président exécutif et directeur des opérations Jordan Wertlieb ont publié une circulaire qui indique : « À la suite des horribles attaques terroristes en Israël et aux combats qui se poursuivent dans la région, nous tenons à vous faire savoir que nos quelques collègues de Hearst qui vivent et travaillent dans ce pays sont en sécurité et nous contactent régulièrement. Nous avons également un petit nombre d'investissements dans des sociétés israéliennes et nos pensées vont à tous nos collègues, à leurs familles et à tous ceux qui ont été touchés par ces événements tragiques. Pour venir en aide à ceux qui souffrent dans la région, Hearst a fait don de 300 000 dollars à parts égales à trois organisations qui travaillent sur le terrain pour aider les personnes blessées, déplacées, en deuil ou en détresse : American Friends of Magen David Adom (la Croix-Rouge israélienne), Save the children et UJA-Federation Israel Emergency Fund qui soutient les efforts essentiels et les secours d'urgence, y compris l'assistance aux victimes, les conseils aux traumatisés et les soins aux enfants. »
La circulaire invite les employés à faire des dons, promettant que la compagnie s’engage à verser de son côté une somme équivalente à chaque dollar versé.
Chanel et le « retour du Karma »
La donation qui a fait le plus de bruit sur les réseaux sociaux est celle de Chanel dont une circulaire annonçant l’engagement de la maison à verser 4 millions de dollars pour soutenir l’effort de guerre israélien aurait fuité. La polémique ne tenait pas tant à ce chiffre substantiel qu’au passé réputé pronazi de la fondatrice Gabrielle Chanel. Mais en 1924, Chanel, en difficultés financières, avait vendu aux frères Pierre et Paul Wertheimer, juifs alsaciens propriétaires des cosmétiques Bourjois, la licence Parfums Chanel qui demeure l’une des plus rentables de la marque. Ce sont les discrets héritiers de Pierre Wertheimer, Alain et Gérard Wertheimer, qui possèdent aujourd’hui la maison. Naturel, le soutien de Chanel à Israël a parfois été perçu comme contradictoire en raison de l’histoire personnelle de Mademoiselle Chanel. « Retour du Karma », commentent certains sur les réseaux sociaux.
L’étoile de David sur Times Square
Si des marques solidement pro-israéliennes, comme le fournisseur de jeans et casual wear American Eagle Outfitters Inc., ont affiché leur soutien exclusif et inconditionnel à Israël – le directeur du marketing de la marque à l’aigle ayant affiché sur son compte LinkedIn la photo de l’enseigne du navire amiral du label à Times Square remplacée par le drapeau israélien –, d’autres, surtout quand les images des morts et des destructions à Gaza ont commencé à circuler, se sont montrées plus nuancées. Ainsi, la fondatrice, présidente et directrice créative de sa marque éponyme, Tory Burch, a annoncé pour sa part, dans une circulaire cosignée par le PDG Pierre-Yves Roussel, des dons personnels « de 100 000 dollars et 150 000 dollars au nom de l'entreprise au Comité international de la Croix-Rouge et à l'Alliance pour la paix au Moyen-Orient (ALLMEP), dont l’objectif est la construction de la paix et de la coexistence dans la région ». Elle s’est également engagée à doubler les contributions des employés de la marque.
Françoise Bettencourt Meyer, propriétaire de L'Oréal. Martin Bureau/AFP
L’Oréal, des bases en Israël
L’univers des cosmétiques, dominé par le géant L’Oréal qui détient des centaines de licences, est intimement lié à l’État hébreu, notamment du fait qu’une partie de ses laboratoires de recherche et lignes de production sont basés en Israël, sur des territoires ethniquement nettoyés, selon le site palestinien BDS (Boycott, Divestment, Sanctions). En 2018, le mannequin et influenceuse en cosmétiques Amena Khan était engagée par L’Oréal pour promouvoir un nouveau shampooing de la ligne Elsève. Voilée, l’Indo-britannique avait soulevé l’enthousiasme d’un grand groupe de femmes qui se voyaient pour la première fois représentées par une marque occidentale. Très vite, cependant, selon The Times of Israël, ont été exhumés des tweets anti-israéliens de Khan datant de 2014, où celle-ci comparait l’État israélien aux Pharaons « tueurs d’enfants ». La jeune femme a du publier des excuses et se retirer de la campagne.
L’heure du boycott arabe a-t-elle sonné pour ces marques et d’innombrables autres ? Celui-ci s’était pourtant relâché, après la longue époque où Coca-Cola et Estée Lauder, notamment, étaient interdits dans toute la région. Les récentes attaques à Beyrouth contre les enseignes américaines Starbucks et McDonald’s annoncent peut-être de nouvelles politiques commerciales. Mais à une époque où les grands labels, cotés en bourse et devenus tentaculaires, sont impossibles à identifier clairement comme pro-israéliens ou proaméricains, il est difficile d’en préjuger.
La marque Chanel qui a enregistré des résultats record en 2021 permet à son copropriétaire de devenir la plus grande fortune de Suisse.
